Warum Shoppingcenter wie Kreuzfahrtschiffe und Flughäfen wie Visitenkarten sind

KI-Tools, ein Bett für über 300'000 Franken, Entwicklungen im Onlinehandel und das Geheimnis von Coop City sind nur einige der Themen, um die sich das diesjährige Retail Forum gedreht hat. Am 7. November fand der Event zum 12. Mal statt - wie gewohnt im Radisson Blu im Flughafen Zürich. Laut Veranstalter und Moderator Marcel Stoffel ist für ihn die Begrüssung der Teilnehmenden jeweils die grösste Herausforderung. Mit dem chinesischen Gruss "Chi le ma?" - zu deutsch "Hast du schon gegessen?" startete er gleich eine Umfrage, wer bereits gefrühstückt habe. 

Nachdem geklärt war, dass etwa zwei Drittel im Saal satt waren und sich das restliche Drittel auf die Gipfeli in der Kaffeepause freute, leitete Stoffel vom Essen zum eigentlichen Themenschwerpunkt des Retail Forums über: Shopping. Einkaufen werde von der Bevölkerung mittlerweile als mühsame Tätigkeit und nicht mehr als angenehme Freizeitbeschäftigung gesehen. Entsprechend findet sich Shopping auch nicht in den Top 10 der liebsten Freizeitbeschäftigungen in der Schweiz, wie Stoffel aufzeigte. Die Branche kenne zwar die Herausforderungen, Trends und grössten Veränderungen am Markt, könne aber häufig deren Bedeutung fürs Business nicht einordnen oder verpasse es, Chancen, die daraus entstehen, zu erkennen. "Wahre Champions wissen dann noch, wie sie ihre Erkenntnisse in die Tat umsetzen", sagte er. 

Finanzielle sorgen plagen die Bevölkerung 

Quasi Tradition am Retail Forum hat der Auftritt von GfK. Wie Myriam Meier, Head of Retail beim Marktforscher, aufzeigte, befindet sich die Konsumentenstimmung mit minus 40 Punkten aktuell auf einem sehr tiefen Niveau. Die grössten Sorgen bereiteten der Bevölkerung aktuell finanzielle Themen. So wurden die Inflation und hohe Preise, die Kosten der Gesundheitsversorgung sowie Angst darüber, ob genügend Geld zum Leben vorhanden sei, als die drei Hauptsorgen genannt. Klimawandel und Umweltverschmutzung folgen auf den Rängen vier und fünf. "Es ist spannend zu sehen, wie schnell andere Themen die Sorgen um die Pandemie und Gesundheit verdrängten", sagte Meier. 

Myriam Meier, Head of Retail bei GfK. (Source: Netzmedien)

Die finanziellen Sorgen führen dazu, dass die Bevölkerung sparen will. Insbesondere beim Auswärtsessen, bezüglich Bekleidung, Energieverbrauch im Haushalt, Freizeitreisen und Urlaub sowie bei der Unterhaltung wollen Konsumentinnen und Konsumenten laut der GfK-Expertin weniger ausgeben. "Ich habe aber auch positive Nachrichten", beschwichtigte sie. So seien knapp 60 Prozent der Bevölkerung zuversichtlich, dass sich ihre finanzielle Situation innerhalb der nächsten 12 Monate verbessern werde. 

Die finanziellen Sorgen spiegeln sich in den aktuellen Marktentwicklungen wider. Alle Segmente im Nonfood-Handel sind in den ersten drei Quartalen 2023 verglichen mit der Vorjahresperiode rückläufig. Wie Meier zudem ausführte, nimmt das hybride Einkaufsverhalten über alle Altersgruppen hinweg zu. "Das macht die Konsumenten weniger transparent und die Personalplanung im Detailhandel schwierig." 

Weshalb die Kundschaft zusehends auf Premium-Produkte setzt, verriet GfK bereits während seiner ersten Master Class im Oktober. Mehr dazu lesen Sie hier.  

"Omnichannel ist die Zukunft"

"Den Kampf stationär gegen online gibt es nicht. Wer daran glaubt, den wird es in fünf Jahren nicht mehr geben", sagte Bernhard Egger, CEO vom Handelsverband.swiss. Stattdessen sei Omnichannel die Zukunft. Die Kundschaft wolle den Samstag nicht mehr in einem überfüllten Shoppingcenter verbringen, um dort nach Weihnachtsgeschenken zu suchen. "Suchen online, kaufen offline", laute stattdessen der Wunsch der Konsumenten und Konsumentinnen. 

Laut Egger wird Social Commerce zusehends wichtiger. "Tiktok wird spätestens in 10 Jahren Amazon ersetzen", sagte er. Abgesehen von Tiktok investieren auch Meta und Pinterest stark in Social Commerce. Wie Egger zeigte, kauften im vergangenen Jahr 70 Prozent der Bevölkerung Marken, die sie auf Youtube entdeckt hatten, 63 Prozent der Onlineshopper möchten zudem in der Lage sein, Produkte von zu Hause aus zu testen und 74 Prozent kaufen Verbrauchsgüter mittlerweile online ein. 

Bernhard Egger, CEO, Handelsverband.swiss. (Source: Netzmedien)

Social Commerce biete zudem grosse Chancen für Schweizer Händler, da sie keinen teuren, komplexen Webshop benötigen, um mitzumischen. Als einen der wichtigsten Faktoren beim Social Commerce nannte Egger Entertainment. Gerade jüngere Generationen wollten unterhalten werden und entsprechend Videoformate konsumieren statt Bedienungsanleitungen zu lesen. 70 Prozent  der Schweizer Bevölkerung nutzen Social Media - "Social Commerce ist nur einen Katzensprung entfernt". 

Mit der zunehmenden Popularität von Omnichannel-Angeboten und Social Commerce falle der traditionelle Customer Funnel weg. Stattdessen würden Daten und deren gezielter Einsatz immer wichtiger. "Zukünftige Konsumenten müssen zu dem Zeitpunkt wo es für sie am günstigsten ist an dem Ort, wo sie sich gerade befinden, abgeholt werden", schloss Egger. 

Goldgräberstimmung am KI-Markt 

Der Inhaber der Werbeagentur RUF ASW, Andy Ruf, war als Experte für KI-Tools vor Ort. "Was hier auf uns zukommt ist keine Welle, es ist ein Tsunami", beschrieb er die Situation. Entsprechende Entwicklungen habe es bereits mit der Erfindung des Internets und der Lancierung der ersten Mobilgeräte gegeben. "Aktuell herrscht Goldgräberstimmung", sagte Ruf. Er warnte aber mit Verweis auf die Dotcom-Blase davor, dass der Hype genauso schnell wieder nachlässt, wie er gekommen ist. Tatsächlich befinde sich KI bereits wieder im Sinkflug. "Jetzt geht’s los mit Bedenken, Klagen, Regulierungen, Verboten, drohenden Konkursen und Streiks von Gewerkschaften." Laut Ruf ist es bei solchen Themen wichtig, das "Big Picture" zu betrachten, denn nach dem Hype und dem anschliessenden Fall komme das weniger rasante, längerfristige Wachstum.    

Viele Tools werden als KI angepriesen, sind aber eigentlich nur Big Data, wie Ruf erklärte. "Als KI gelten Anwendungen, bei denen lernfähige Maschinen intelligente Leistungen erbringen und dabei dazulernen", fügt er an. Die Landschaft an bereits verfügbaren KI-Tools ist gross. Mit ChatGPT, Claude, Bard und Llama seien alle grossen Tech-Konzerne involviert. Textgeneratoren, Bild- und Videogeneratoren, entsprechende Tools fürs Marketing und die Musikindustrie gibt es aktuell - "und viele kosten ganz schön viel Geld". 

Ruf hatte zudem einige Tipps für den Umgang mit KI-Textgenerierungs-Tools parat. So gelte: Je besser der Prompt - sprich die Eingabe - desto besser der Text. Dabei gilt es laut dem Redner beim Umgang mit ChatGPT acht Grundlagen zu beachten: 

• Der KI eine klare Rolle zuweisen und sie beispielsweise als Werbetexter, Social-Media-Manager etc. einspannen und behandeln
• Möglichst viel Kontext mitgeben - so als würde man beispielsweise eine Werbeagentur briefen
• Befehle konkret formulieren 
• Kurze Sätze verwenden - Schachtelsätze sind schwierig zu interpretieren 
• Klare Sprache verwenden - Anglizismen sind Gift für ChatGPT
• Klare Regeln vorgeben - festlegen, was man in welchem Umfang, Stil etc. will
• Experimentieren - dadurch lernen Nutzerinnen und Nutzer dazu und das Programm auch
• Immer Freundlich bleiben - es gibt Studien, die belegen, dass so besser Ergebnisse ausgespuckt werden

Auch für den Umgang mit KI-Bildgeneratoren sei der Prompt das A und O. 

Andy Ruf, Inhaber RUF ASW. (Source: Netzmedien)

Ruf hatte zudem drei Tool-Tipps für alle, die auch einmal etwas anderes als ChatGPT ausprobieren möchten. So liefere Perplexity.ai zwar qualitativ weniger gute Texte, gebe dafür immer die Textquellen an. Somit eigne es sich gut als Recherche-Tool. Deepl Write ist laut Ruf ein Schreibassistent, der Fehler korrigiert und dem man einen Schreibstil vorgeben kann - von geschäftlich über informell bis wissenschaftlich. Rufs letzter Tool-Tipp war Audio Pen, ein Diktiergerät mit KI-Integration. Es verstehe alle gängigen Sprachen und wandle diese in Text um. Dabei können Nutzerinnen und Nutzer angeben, wie stark das Tool Gesprochenes beim Verschriftlichen umformulieren darf.  

"Beispiele für den KI-Einsatz gibt es auch aus dem Retail", sagte Ruf und nannte dafür Self-Checkout-Kassen, die registrieren, ob ein Artikel gescannt oder nur vorbeigeführt und eingepackt wird. Auch viele Diebstahl-Überwachungskameras seien mittlerweile mit KI ausgestattet. Zudem gebe es Kameras, die erkennen, wann und wo sich ein Kundenstau entwickelt.

Die Frage, ob nun alle aufgrund der KI ihre Jobs verlieren, beantwortet Ruf folgendermassen: "Menschen werden nicht durch KI ersetzt, sondern durch Menschen, die KI nutzen." Er mahnte zudem, dass KI eine Geschäftsleitungs-Angelegenheit sei, für die es firmenintern ganz klare Regeln brauche. "Packt es an, bevor es euch anpackt."

Das Warenhaus für alle 

Während andere Warenhäuser wie Manor oder Jelmoli Filialen schliessen, geht es dem "heimlichen Kaufhausriesen der Schweiz" gut. Gemeint ist Coop City. Das zur Coop-Gruppe gehörende Warenhaus betreibt in der Schweiz 30 Standorte und ist in allen grossen Städten präsent. Coop City ist laut Daniel Stucker, Leiter Direktion Trading und stv. Vorsitzender der Geschäftsleitung bei Coop, das Warenhaus für alle und spricht bewusst eine sehr breite Kundengruppe an. 

Daniel Stucker, Leiter Direktion Trading und stv. Vorsitzender der Geschäftsleitung bei Coop. (Source: Netzmedien)

Das Erfolgsrezept von Coop City? "Die Kombination macht den Unterschied", sagte Stucker. Wie er erläuterte, hat Coop City mit der Food-Abteilung eine grosse Stärke. In der Food-Abteilung stellt der Händler auch selbst Lebensmittel wie Brot, Patisserie, Wurstwaren und teils selbstgeräucherten Fisch her. Zudem biete das Warenhaus bezüglich Convenience einiges. Die Kundschaft könne beispielsweise an der Depositenkasse Geld einzahlen, beziehen oder wechseln. Coop City führe zudem mit der eigenen Woll- und Mercerie-Abteilung Sortimente, die es in den Innenstädten und anderen Warenhäusern häufig nicht mehr gibt.  

Aber ein gutes Sortiment und gute Preise reichen laut Stucker nicht. Auch Beratung und Service müssen gut und kompetent sein. Darum investiere Coop City in den Nachwuchs und bilde aktuell rund 200 Lernende aus. Zudem kommt es Coop City zu gute, Teil eines grossen Konzerns zu sein. Das Warenhaus profitiert beispielsweise von der Coop-Zeitung als Werbe- und Informationsplattform, zudem kann die Kundschaft auch bei Coop City mit ihren Super-Card-Punkten bezahlen oder online entdeckte Produkte im Warenhaus abholen.   

Kreuzfahrten - die Shoppingcenter der Reisebranche 

Matthias Morr hat mit Coop City nichts am Hut, kennt sich dafür aber mit Kreuzfahrtschiffen aus. Er testet diese und präsentiert die Ergebnisse seiner Followerschaft auf diversen Social-Media-Plattformen. Morr bezeichnete Kreuzfahrtschiffe als die Shoppingcenter der Tourismusbranche. Während bei einer Individualreise Essensangebot, Hotel und Unterhaltung nicht aufeinander abgestimmt sind, sei auf einer Kreuzfahrt alles koordiniert. Ähnlich sei es beim Einkaufszentrum. Während in Fussgängerzonen das Angebot an Geschäften und Restaurants häufig nicht koordiniert ist, achten Shoppingcenter-Betreiber meist auf einen abgestimmten Mix. 

Kreuzfahrttester Matthias Morr. (Source: Netzmedien)

Die Kreuzfahrt sei ausserdem ein Produkt mit relativ vielen Inklusivleistungen. Trotzdem machen die Reedereien einen relativ lukrativen On-Board-Umsatz. Denn: "Die Gäste können das fahrende Schiff nicht verlassen - das schafft Umsatzchancen." Getränkepakete, Shops auf dem Schiff, Spa-Angebote sowie zahlungspflichtige Freizeitbeschäftigungen und Kurse spülen zusätzlich Geld in die Kasse. Manche Reedereien profitieren zudem von Casinos an Bord.      

"Kreuzfahrtanbieter sind Love Brands und haben sehr viele Follower auf Social Media", führte Morr weiter aus. Es gebe sogar Fan-Gruppen, in denen sich die Anhänger und Anhängerinnen der Anbieter miteinander austauschen. Als Beispiel nannte der Kreuzfahrt-Experte die Marke Aida, die rund 1,2 Millionen Follower auf Facebook zählt. Aida arbeite mit einer sehr emotionalen Kundenansprache. Die Kreuzfahrtgesellschaft zeige zudem Geschichten, über die dann wieder diskutiert werde. Zusätzlich gibt es an Bord gewisse Rituale wie die immer gleiche Musik beim Auslaufen des Schiffs. "So entsteht eine loyale Community, die auch für ihre Marke kämpft", sagte Morr.  

Das Warum ist das Wichtige 

Führungskräfte brauchen laut Rahel Kindermann, CEO, FRZ Flughafenregion Zürich, eine Vision, müssen aber auf dem Boden bleiben. Sie müssen in der ersten Reihe stehen, sich aber zurücknehmen können. Sie müssen total flexibel sein, aber auch alles planen. "Wie machen wir das? Wir brauchen den True Northstar", sagte sie. Um den eigenen Nordstern zu finden - sei es im Geschäftsumfeld oder privat - sei es essenziell herauszufinden, wofür man brenne und täglich aufstehe.   

Rahel Kindermann, CEO, FRZ Flughafenregion Zürich. (Source: Netzmedien)

"Viele Sprechen im Retail vor allem über das Was und das Wie - aber was ist euer Warum?", fragte Kindermann. Unternehmen, die diese Frage nicht beantworten können, haben laut der CEO ihren "Purpose" nicht definiert oder gefunden. Entsprechend werde auch das Navigieren und das Erreichen von Zielen schwierig.    

Der Flughafen als Visitenkarte der Schweiz 

Stefan Gross, Chief Commercial Officer beim Flughafen Zürich, gab einen Einblick in die Evolution des Konsumerlebnisses am Flughafen Zürich. Er zeigte, wie sich die Shops von relativ einfachen Theken zu ausgeklügelten Einkaufskonzepten - inklusive Markeninseln und Popup-Stores - entwickelten. Der Flughafen Zürich ist sowohl ein für die Öffentlichkeit zugängliches Shoppingcenter als auch mit einem auf Luxusartikel und aufwändige Promotionen ausgerichteten Bereich ausgestattet, in den nur Fluggäste Zugang haben. Mit dem Circle komme noch ein Business Hub dazu. 

Stefan Gross, Chief Commercial Officer beim Flughafen Zürich. (Source: Netzmedien)

Gross sieht den Flughafen als Visitenkarte eines Landes. Daher sei der Flughafen auch Markenbotschafter und vertrete das Kredo "Best of Switzerland". Künftig soll im Flughafen Zürich eine grosse Food Hall entstehen mit Preorder-, Prepaid- und Takeaway-Angeboten.      

Duft, guter Schlaf und gesundes Schuhwerk 

"Wir sind nicht nur die mit den Badebomben", erklärte Martin Lehmann, CEO von Lush Schweiz. Hinter dem Kosmetikanbieter stecke die Vision, ein Produkt für jedes Körperpflegebedürfnis anzubieten. Die britische Marke habe zudem heute noch immer dieselben Werte wie zu Gründungszeiten. So verzichtet Lusch auf Tierversuche, setzt auf frische Produkte und Handarbeit. Viele der Lush-Produkte werden unverpackt angeboten - daher auch der Duft, den man meistens schon auf der Strasse bemerkt. Wer ein Produkt kauft, das doch verpackt ist, kann die "schwarzen Töpfchen" zurückbringen und erhält für fünf retournierte Verpackungen eine Belohnung, wie Lehmann weiter ausführte. "Nachhaltigkeit darf Spass machen", lautete denn auch seine Botschaft ans Publikum. 

Ein Hästens-Bett zu verkaufen, ist keine leichte Aufgabe, wie James Aschberger, Chief Customer & Marketing Officer bei Hästens Bed, erklärte. Denn mit mehreren zehntausend - manchmal auch mehreren hunderttausend - Franken ist es eine ordentliche Investition. Dazu kommt, dass potenzielle Kundschaft das Bett nicht ausprobieren kann - schliesslich ist auf Kommando im Laden schlafen für die Meisten nicht möglich. Hästens wirbt aber nicht mit gutem Schlaf, sondern mit einer "Extraordinary Awake Time" nach dem Schlafen, sagte Aschberger. Denn die Lebensqualität hängt laut dem Chief Customer & Marketing Officer stark vom Schlaf ab.   

James Aschberger, Chief Customer & Marketing Officer bei Hästens Bed. (Source: Netzmedien)

Auch die Co-CEOs der Kybun Joya Gruppe Karl Müller und Claudio Minder sehen sich mit einer komplexen Aufgabe konfrontiert. Sie bieten mit Kybun und Joya zwei Marken für gesunde Schuhe an. Damit sich diese nicht gegenseitig kannibalisieren, sei Joya klar auf die Prävention von Gesundheitsbeschwerden ausgerichtet, während Kybun sich an Kundschaft richte, die bereits unter gewissen Beschwerden leide. Zudem hatten die beiden Co-CEOs Mühe, Konsumentinnen und Konsumenten in Zürich zu erreichen. "Wir mussten lernen, unser ländliches Denken abzulegen und uns dorthin zu wagen, wo die Laufkundschaft ist", erklärte Müller. Der beste Standort nütze aber nichts ohne gut ausgebildete, motivierte Mitarbeitende.    

Standortentwicklung in den Alpen 

Einen Einblick in die Standortentwicklung in einer Bergregion gab Domenica Biedermann, Commercial Director Real Estate, Andermatt Swiss Alps. Als sich das Militär aus dem Ort zurückzog, sah sich das Dorf im Ursental mit dem Verlust von Arbeitsplätzen konfrontiert. So entstand der Plan, sich zu einer beliebten Tourismusdestination weiterzuentwickeln. Gewisse Schritte dorthin sind bereits umgesetzt, wie der Bau des Chedi Hotels, andere sind noch in Planung. 

Domenica Biedermann, Commercial Director Real Estate, Andermatt Swiss Alps. (Source: Netzmedien)

Insgesamt wird das Dorf in sechs Zonen unterteilt. Biedermann ging insbesondere auf die Zone vier, Andermatt Reuss, ein. Dort entsteht eine Nachbarschaft mit 42 Mehrfamilienhäusern, fünf Hotels sowie einer Shopping- und Erlebnisstrasse. Kunst, Schmuck, Uhren, Gastroangebote und Co. werde es geben. Auch Popup-Geschäfte, die Marken die Scheu vor Standorten im alpinen Raum nehmen sollen, sind laut Biedermann geplant.  

Bevor es zu Kaffee und Kuchen überging, stand die Verleihung des Retail Awards 2023 an. Mit diesem wurde Daniel Walder vom Schuhhaus Walder ausgezeichnet. Er führt seit 2014 das seit 1874 bestehende Unternehmen gemeinsam mit seinen beiden Schwestern Martina Walder und Sandra Furger-Walder.    

Daniel Walder vom Schuhhaus Walder nimmt den Retail Award entgegen. (Source: Netzmedien)

Das Datum für das nächste Retail Forum steht bereits fest. Es wird am 7. November 2024 stattfinden. 

Und was war vergangenes Jahr los? Viele Retail- und Führungstipps aus der Praxis sowie einen Aufruf zum Regelbruch gab es am Retail Forum 2022. Den Eventbericht zum Event finden Sie hier.