Aufbau des Verkaufsförderungskonzepts

Die Ausgangslage und Rahmenbedingungen für ein Verkaufsförderungskonzepts stammen immer aus der Marketing-Strategie. Darin sind wichtige Grundpfeiler wie die Stossrichtung oder auch die Tonalität definiert. Diese gilt es, kreativ im Bereich der Verkaufsförderung (VKF) umzusetzen. Da sich die VKF mit ihren zahlreichen Massnahmen breit über die komplette Absatzpolitik eines Unternehmens erstreckt, gilt es zu beachten, dass diese Massnahmen letztlich ein homogenes Ganzes im Einklang mit der Marketingstrategie bilden.

Situationsanalyse

Auch die Situationsanalyse wird für ein VKF-Konzept nicht komplett neu erfunden, sondern diejenige des Marketingkonzepts übernommen und spezifisch weiter ausgeführt. Erkannte Problemstellungen oder Motivationen des Handels rufen dabei teilweise die VKF auf den Plan. Ein Auszug der wichtigsten Analysepunkte, die spezifisch für die VKF weiter ausgeführt werden müssen, sind: Produkt und Angebot (unter anderem Stellung im Sortiment), Markt, Zielgruppen, Distribution und Kommunikation.

Ziele und Zielgruppen

Übergeordnet muss definiert werden, welche Ziele mithilfe der VKF verfolgt werden sollen. Einige wichtige Beispiele sind: Imageprofilierung, Aktualisierung, Information, Zielgruppenerschliessung und natürlich Kaufstimulierung. Anschliessend sind die jeweiligen Zielgruppen zu identifizieren und pro Zielgruppe die qualitativen und quantitativen Ziele zu definieren. Die klassischen Zielgruppen sind die eigenen Mitarbeiter (meist Verkaufsorganisation), der Handel sowie die Absatzmittler, die Beeinflusser und letzten Endes der Konsument.

Die Definition der Zielgruppen ist bei den Konsumenten sicher die grösste Herausforderung, für die eine so­ziodemografische, geografische, psycho­grafische Definition sowie Analyse der Besitz- und Kon­summerkmale nötig ist. Pro Zielgruppen werden dann folgende W-Fragen gestellt: Was? (Zielinhalt), wie viel? (Ausmass), wann? (Zeit­horizont), wo? (Ort, Raum).

Da meist unter Einbezug anderer Abteilungen und des Managements aus mehreren möglichen Zielgruppen eine Auswahl getroffen werden muss, empfiehlt es sich, zu jeder Zielgruppe eine Begründung der Auswahl und ein Grobbudget mit Potenzial- und ROI-Berechnung auszuar­beiten.

Strategie mit Massnahmenwahl pro Zielgruppe

Bei der Ausarbeitung der Ziele und Zielgruppen besteht die Gefahr, in einen Aktionismus zu verfallen – gerade bei der Formulierung der qualitativen und quantitativen Ziele pro Zielgruppe. Diese werden gerne mit Massnahmen verwechselt. Hier gilt es, einen Schritt zurückzutreten und aus dem Erarbeiteten pro übergeordnetes Ziel eine Strategie zu entwickeln.

Letzten Endes sollen die Zielgruppen rational (Verhalten, Fähigkeit) und emotional (Gedächtnis, Motivation) nachhaltig beeinflusst werden. Dies führt zu einer Massnahmenwahl, die auf die Ziele pro Zielgruppe abgestimmt sein soll. Gefragt ist Kreativität, allerdings sollten die Massnahmen dabei realisierbar und praxisgerecht ­bleiben.

In der nächsten Ausgabe widmen wir uns dem zweiten Teil des VKF-Konzepts und tauchen in die weite Welt der Mittel und Massnahmen ein.

Persönlich

Fedja Haueter, mit Bachelor-Abschluss in Business Administration, war seit der Hochbauzeichner-Lehre in der CE-Branche im Trade beziehungsweise Retail Marketing tätig. Auf sieben Jahre bei Sony Schweiz, wo er als Promoter, Trainer und Schulungsleiter arbeitete, folgten bis April 2015 sechs Jahre bei Samsung Schweiz, wo er auch eine Schulungsabteilung auf­baute. Zeitweise verantwortete Haueter auch die personalgestützte Promotion und das Merchandising. Seit Mai 2015 ist Haueter Geschäftsführer und Teilhaber der Sellnova AG, die Dienstleistungen rund um die Verkaufsförderung anbietet.