Starker struktureller Wandel im Schweizer Markt für Heimelektronik

Mit einem Umsatzvolumen von 5,491 Milliarden Franken ist die Nachfrage nach Heimelektronik-Produkten im Jahr 2023 um fast 400 Millionen höher gewesen als 2019. In den darauffolgenden drei Jahren sorgten die Sondereffekte rund um die Pandemie für Rekordumsätze. Gleichzeitig hat sich seitdem die Digitalisierung sowie auch das Konsumentenverhalten stark verändert. Die Konsumentinnen und Konsumenten kaufen inzwischen deutlich öfter online oder auch regional stationär ein. Von dieser Entwicklung konnten spezialisierte Onlinehändler sowie der Fachhandel profitieren. Einkaufscenter, Fachmärkte und Geschäfte mit bislang attraktiven Lagen kämpften hingegen mit rückläufigen Besucherfrequenzen. 

Die strategische Veränderung und die Schliessungen von Verkaufsstellen sind in der Heimelektronik-Handels­landschaft nichts anderes als eine Folge des veränderten Konsumverhaltens. Bei der hohen Nachfrage nach technischen Konsumgütern handelte es sich während der vergangenen drei Jahre um vorgezogene Investitionen. Es macht sich deshalb eine Marktsättigung bemerkbar. Eine Markterholung wird frühestens per Mitte 2025 erwartet. Es ist daher wahrscheinlich, dass in den kommenden 12 bis 24 Monaten weitere Bereinigungen und strategische Neuausrichtungen im Bereich des Heimelektronikhandels anstehen oder umgesetzt werden.

Kaufzurückhaltung im B2B- und B2C-Umfeld

Besonders dynamisch haben sich in den vergangenen Jahren die B2B-Verkäufe entwickelt. Im Verlauf der vergangenen sechs Jahre haben sich die Umsätze im Bereich technische Konsumgüter bei Geschäftskunden mehr als verdoppelt. Im Jahr 2023 hingegen ging die Investitionsbereitschaft um 8,7 Prozent und somit um 120 Millionen Franken zurück. 

Der private Konsum hingegen entwickelte sich im Langzeitvergleich anders. Die Nachfragekurve war deutlich flacher bis teilweise rückläufig. Im Jahr 2023 ging der Umsatz mit privaten Endkundinnen und Endkunden nichtsdestotrotz um 1,7 Prozent zurück, wobei der Rückgang im letzten Quartal abgesehen von der Marktsättigung aufgrund einer getrübten Konsumentenstimmung überproportional negativ war. Angekündigte Preisanstiege im Bereich der Energie- und Gesundheitskosten, Mietzinserhöhungen sowie geopolitische Unsicherheiten sorgten dafür, dass die Konsumentinnen und Konsumenten ihr Geld vorsichtiger ausgegeben haben. Diese Zurückhaltung dürfte gemäss Umfragen auch im Jahr 2024 beim Kaufentscheid von technischen Konsumgütern eine wichtige Rolle spielen.

Smartphones und Spielkonsolen als Gewinner

2023 gehörten nur wenige Produktkategorien zu den Gewinnern. Abgesehen von einem Umsatzplus von über 40 Prozent bei Spielkonsolen entwickelte sich das Marktvolumen bei den Smartphones um plus 7 Prozent positiv, die Stückzahlen sanken hingegen um 3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der positive Trend ist auf eine sehr hohe Nachfrage nach Premium-Handys zurückzuführen. In der Tat erzielte der Handel satte 25 Prozent des Umsatzes mit Smartphones, die 1200 Franken oder mehr kosten. 

Wer sich kein neues Top-Gerät leisten wollte, kaufte sich ein voll revidiertes Occasionsgerät der Vorgängergeneration. Dabei handelt es sich um sogenannte Refurbished-Handys, die sich immer grösserer Beliebtheit erfreuen. Im Jahr 2023 wurden rund 150 000 Geräte (plus 35 Prozent) zu einem Durchschnittspreis von 425 Franken in der Schweiz verkauft.

Prognose für 2024

Je nach Entwicklung der wirtschaftlichen und politischen Einflussfaktoren, muss weiterhin mit einer rückläufigen Nachfrage gerechnet werden. Premiumprodukte werden dennoch weiterhin bei den Käufern beliebt sein, jedoch wird die Preissensibilität zunehmen. Entscheidend für den Geschäftserfolg wird es sein, die richtigen Promotionen zur richtigen Zeit in der richtigen Menge anzubieten. Daher dürfte die Umsatzprognose für den Heimelektronikmarkt in der Schweiz im Jahr 2024 insgesamt wiederum bei einem Minus von 3 bis 5 Prozent liegen.