Telekom legt als einziges Segment am Heimelektronikmarkt zu

Der Detailhandelsumsatz ist in der Schweiz im vergangenen Jahr um rund eine halbe Milliarde Franken gestiegen. Demnach betrug der Gesamtumsatz 2023 rund 103 Milliarden Franken. 57,4 Milliarden machte das Geschäft im Non-Food-Sektor aus, die restlichen 45,6 Milliarden Franken stammen aus dem Food-Handel. Verantwortlich für das Wachstum seien in erster Linie das Bevölkerungswachstum in der Schweiz sowie positive Entwicklungen im Food-Bereich, wie Myriam Meier, Retail Services Lead CH bei GfK Schweiz anlässlich der Präsentation der Publikation Detailhandel Schweiz 2024 sagte. Das Geschäft mit Non-Food-Produkten war hingegen rückläufig.  

In den vergangenen Monaten gab es laut Meier viele Veränderungen im hiesigen Handel. Sie sprach unter anderem die Übernahme von Melectronics-Filialen durch Media Markt an. "Handelt es sich um eine Evolution oder erleben wir eine Revolution im Detailhandel? Diese Frage werden wir in den nächsten Stunden klären", sagte Meier. Als revolutionäre Veränderungen stufte sie etwa die Geschwindigkeit, mit der sich der chinesische Onlinehändler Temu am Schweizer Markt etabliert hat, Umstrukturierungen innerhalb der Migros und die Insolvenz der Signa Holding, zu der das Schweizer Warenhaus Globus gehört, ein.  

Myriam Meier, Retail Services Lead CH bei GfK Schweiz. (Source: Netzmedien)

Der Onlinehandel legte - nachdem er 2022 zum ersten Mal einen Rückgang erlitt - im vergangenen Jahr zu. Der Gesamtumsatz stieg um 3 Prozent respektive 400 Millionen Franken und betrug 2023 rund 14,4 Milliarden Franken. 2,2 Milliarden davon stammten aus ausländischen Onlineshops. Demnach erlebten sie einen Zuwachs um 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr und erreichten einen neuen Höchststand. In schweizerischen Onlineshops gab die Bevölkerung 200 Millionen Franken mehr aus als im Vorjahr.

Gemäss GfK-Erhebung hatte der Onlinehandel 2023 einen Umsatzanteil von 19 Prozent am gesamten Non-Food-Geschäft. Laut Meier entspricht das ungefähr jedem fünften ausgegebenen Franken. Die Kundschaft schätze insbesondere die Bequemlichkeit am Einkaufen im Internet. Ausserdem steigt laut Meier das hybride Einkaufsverhalten über alle Altersstufen zu. "Dadurch werden Konsumenten und Konsumentinnen weniger vorhersehbar." Der Onlineanteil am Food-Handel ist mit 3 Prozent noch sehr gering.

Digitec Galaxus legt um über 13 Prozent zu 

GfK veröffentlichte zudem die Hitliste Detailhandel Schweiz 2023. Darin aufgeführt sind die umsatzstärksten Detailhandelsunternehmen der Schweiz. Auf Platz 1 mit einem Umsatz von über 13 Milliarden Franken liegt die Migros. Sie legte gegenüber dem Vorjahr um 2,5 Prozent zu. Nur wenig kleiner war das Umsatzwachstum bei den Coop Supermärkten mit 2,4 Prozent. Somit lag der Umsatz 2023 bei 11,8 Milliarden Franken.

Am stärksten stieg der Umsatz mit 13,1 Prozent beim Onlinehändler Digitec Galaxus. Das Unternehmen verbuchte vergangenes Jahr einen Umsatz von 2,7 Milliarden Franken und belegt Platz 4 im Ranking. Ebenfalls stark zugelegt hat Ikea. Das Möbelhaus belegt den 7. Platz im Ranking mit einem Umsatz von 1,3 Milliarden Franken und einem Zuwachs von 10,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Interdiscount hingegen - auf dem 12. Rang - machte um 8,8 Prozent weniger Umsatz. Den stärksten Umsatzrückgang verbuchte Melectronics mit minus 10,8 Prozent. Der ehemalige Elektronikanbieter der Migros landete auf Platz 16. 

Die Konsumentenstimmung ist im Keller 

Meier sprach zudem die Konsumenten- respektive Konsumentinnenstimmung an. Sie sei mit minus 40 Prozentpunkten auf einem sehr niedrigen Stand. Aufs Gemüt schlagen den Konsumenten und Konsumentinnen die aktuellen Erwartungen an die Wirtschaftsentwicklung und die eigene finanzielle Lage. Zudem würden sie grössere Anschaffungen häufig zurückstellen. Positiv wirke sich hingegen die aktuelle Arbeitsplatzsicherheit in der Schweiz aus.   

Als momentan wichtigste Konsumenten- und Konsumentinnen-Trends zählte die GfK-Expertin das Umwelt- und Nachhaltigkeitsbewusstsein der Kundschaft auf. Konsumentinnen und Konsumenten achten laut Meier auch bei Marken und Herstellern auf Nachhaltigkeit. Zudem werde Individualität immer wichtiger. "Konsumenten erwarten, dass der Handel und die Industrie massgeschneiderte Produkte und Lösungen anbieten", erklärte Meier. Zudem habe die Kundschaft ein Bewusstsein für Qualität und sei auch bereit, etwas mehr dafür zu bezahlen. 

Heimelektronik - fast alle Segmente schrumpfen 

Das Geschäft mit Heimelektronik erreichte 2023 einen Umsatz von 5,49 Milliarden Franken. 2022 waren es noch 5,7 Milliarden respektive 3,5 Prozent mehr. Wie Luca Giuriato, Sales Lead TCG bei GfK Schweiz, sagte, ist das Umsatzvolumen trotz Rückgang gegenüber dem Vorjahr noch immer grösser als vor der Pandemie. Um einiges höher als 2019 war vergangenes Jahr auch der Onlineanteil im Segment. 53 Prozent aller Heimelektronikgeräte wurden im Internet gekauft. Abgesehen vom zunehmenden Onlineshopping beobachtet Giuriato einen Trend zu mehr B2B-Verkäufen im Detailhandel. Das B2B-Geschäft machte vergangenes Jahr 23 Prozent des Umsatzes aus. Damit ging das B2B-Geschäft gegenüber 2022 allerdings um einen Prozentpunkt zurück. "Das Geschäft schwächelte, da viele Projekte im Geschäftskundenbereich nicht umgesetzt wurden", erklärte Giuriato. 

Das grösste Teilsegment mit einem Umsatz von 2,13 Milliarden Franken ist IT und Office. Das Segment erlebte im Pandemiejahr 2020 einen starken Boom. Der Umsatz stieg gegenüber dem Vorjahr um 270 Millionen Franken - Homeoffice- und Homeschooling-Pflicht sei dank. 2023 machte sich eine Marktsättigung bemerkbar. Der Umsatz sank gegenüber 2022 um 10 Prozent respektive 238 Millionen Franken. Auch der Umsatz mit Computer-Gaming ging mit 22 Prozent stark zurück.   

Ebenfalls rückläufig war das Geschäft mit Unterhaltungselektronik. Der Detailhandel machte um 2,5 Prozent weniger Umsatz mit TV-Geräten, Soundsystemen und Co. Der Umsatz im Segment betrug vergangenes Jahr 1 Milliarde Franken. 

Als stabil bezeichnete Giuriato hingegen den Markt für Haushaltskleingeräte (SDA). Hier schrumpfte der Umsatz gegenüber 2022 lediglich um 0,1 Prozent und betrug 576 Millionen Franken. Auch wenn sich der SDA-Gesamtumsatz im Jahresvergleich meist kaum merklich verändert, gebe es in den Teilsegmenten häufig starke Schwankungen - etwa wenn in heissen Sommern viele Ventilatoren und Klimageräte gekauft werden, wie der GfK-Experte sagte. Laut Giuriato ist das D2C-Geschäft im SDA-Markt zudem sehr stark ausgeprägt. Viele grosse Marken wie Jura und Dyson verkauften ihre Produkte auch direkt an die Endkundschaft. 

Premium- und Refurbished-Handys liegen im Trend 

Das einzige Segment im Bereich Heimelektronik, das 2023 zulegte, ist Telekom. Gegenüber dem Vorjahr stieg der Umsatz mit Smartphones und Co. um 4,3 Prozent und betrug 1,62 Milliarden Franken. Betrachtet man lediglich den Smartphone-Markt, wuchs der Umsatz um 7,2 Prozent. Laut Giuriato ist in erster Linie die Vorliebe der Kundschaft für Premium-Smartphones ab einem Preis von 1200 Franken für den Umsatzanstieg verantwortlich. Der Marktanteil dieser Geräte liege bei über 25 Prozent. Wer nicht so viel ausgeben will, setze vermehrt auf Refurbished-Geräte. Der Umsatz mit wiederaufbereiteten Handys nahm um 37 Prozent zu und stieg somit auf 150'000 verkaufte Geräte im Jahr 2023. 

Luca Giuriato, Sales Lead TCG bei GfK Schweiz. (Source: Netzmedien)

Als Markttrends im Heimelektronik-Bereich nannte Giuriato gesättigte Märkte, in denen es aber gewisse Highlights in Untersegmenten gebe. Zudem würden steigende Kosten - auch bei Lebensmittelpreisen, Versicherungsprämien und Mietzinsen - die Konsumenten und Konsumentinnen beschäftigen. Immer häufiger wird bei Promotionen zugeschlagen. Auch Kundinnen und Kunden, die gerne Premium-Geräte einkaufen, warten laut Giuriato vermehrt auf Schnäppchen. 

Zudem prägen gewisse Innovationen den Markt. Dazu zählt der GfK-Experte die Integration von KI-Funktionen in Heimelektronikgeräte und die zunehmenden Entwicklungen im Bereich Robotics. "Nicht nur Staubsaugerroboter helfen im Haushalt, sondern auch Poolreinigungs- Fensterputz- und Rasenmähroboter." Auch Emotionen prägen das Kaufverhalten. Produkte mit hochwertigem, ausgefallenem oder Retro-Design würden die Konsumentinnen und Konsumenten auf emotionaler Ebene ansprechen. 

Für dieses Jahr erwartet GfK einen Umsatzrückgang am Heimelektronikmarkt von 4 bis 5 Prozent. Auch 2025 soll es weiter bergab gehen. "Erholung ist wohl erst 2026 in Sicht", sagte Giuriato. Der gesamte Schweizer Detailhandel soll bis Ende dieses Jahres um 1,3 Prozent zulegen, was einem prognostizierten Umsatzplus im Food- und Near-Food-Handel von 2,7 Prozent zu verdanken ist. 

Alle Segmente am Home- und Lifestyle-Markt schrumpfen        

Einen Einblick in den Markt für Home- und Lifestyle-Produkte hatte Kurt Meister, Head of CSM bei GfK Schweiz. Alle Teilsegmente in dem Bereich erlebten 2023 einen Umsatzrückgang gegenüber dem Vorjahr. So machten Detailhändler aus dem Sportbereich um 30 Millionen Franken weniger Umsatz, während das Geschäft mit Spielwaren um 25 Millionen Franken schrumpfte. Das Segment DIY und Garten erlebte einen Umsatzrückgang von 300 Millionen und der Home-Markt von 110 Millionen Franken.

Kurt Meister, Head of CSM bei GfK Schweiz. (Source: Netzmedien)

Mit einem Umsatz von 7,49 Milliarden Franken im Jahr 2023 ist der Fashion-Markt der grösste aller Non-Food-Märkte. Aber auch er schrumpfte gegenüber 2022. Wie Meister aufzeigte, ging der Umsatz um rund 100 Millionen Franken zurück. Den grössten Einbruch erlebte der Markt jedoch während der Pandemie im Jahr 2020, als er von 8,2 Milliarden Franken im Vorjahr auf 6,9 Milliarden Franken sank.       

Welche Entwicklungen den Detailhandel vor einem Jahr respektive 2022 prägten, lesen Sie im Beitrag "Bevölkerung investiert in Premium-Smartphones und kauft weniger Fernseher".