Trendwende im TV-Markt bleibt aus

Der Schweizer TV-Markt hat im vergangenen Jahr erneut einen starken Rückgang hinnehmen müssen. Wie die provisorischen Zahlen von GfK Switzerland zeigen, gingen die Verkaufszahlen 2018 im Vergleich zu 2017 um 9,1 Prozent auf 467 000 Geräte zurück. Das ist besonders dramatisch, da die Verkaufszahlen im Schweizer TV-Markt mit Ausnahme von 2014 seit acht Jahren rückläufig sind. 2017 war der Einbruch mit mehr als 20 Prozent am stärksten. Im Vergleich zum Jahr 2010, als der TV-Markt auf dem Höhepunkt war und noch 919 000 Fernseher über die Ladentische gingen, entsprechen die 467 000 Geräte im vergangenen Jahr fast nur noch der Hälfte der Verkaufszahlen von vor neun Jahren.

Der Rückgang ist auch deshalb so schmerzhaft, weil GfK Switzerland 2018 noch von einem Anstieg der verkauften Stückzahlen um 5,6 Prozent und damit von einer Trendwende im Schweizer TV-Markt ausging. Doch der Optimismus ist verflogen; für das laufende Jahr rechnen die Marktforscher erneut mit einem starken Rückgang. Im Vergleich zu 2018 werden die prognostizierten Verkaufszahlen in diesem Jahr um 15,4 Prozent auf 395 000 Einheiten sinken.

Hinsichtlich des Umsatzes war der Rückgang im Schweizer TV-Markt nicht ganz so stark wie bei den Verkaufszahlen. Im vergangenen Jahr gingen die Umsätze im Vergleich zu 2017 um 0,2 Prozent auf 477 Millionen Franken zurück. Am meisten Geld setzte der Schweizer TV-Handel noch im Jahr 2008 um. Damals kletterte der Umsatz auf 1,092 Milliarden Franken. Seither gingen die Umsätze, ausser in den Jahren 2010 und 2014, in jedem Jahr zurück. Das Jahr 2019, in dem ein sportlicher Grossanlass wie eine Fussball-Weltmeisterschaft fehlt, dürfte ein entsprechend schwieriges für den Schweizer TV-Handel werden. Solche Grossanlässe sorgen zwar für Aktionismus im Handel mit entsprechenden Tiefpreisen, kurbeln dafür aber die Nachfrage bei den Konsumenten an. Für das laufende Jahr prognostiziert GfK einen weiteren Rückgang des Umsatzes um 7,9 Prozent auf 439 Millionen Franken.

OLED-TVs lassen den Handel hoffen

Im Schweizer Markt gefragt ist ausser LCD nur noch die OLED-Bildtechnologie. Plasma-, Röhren- und Rückprojektionsfernseher sind spätestens seit 2014 genauso wie portable TVs und TV-Recorder in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. LCD-TVs sind seit nunmehr 14 Jahren die grössten Umsatzträger im Schweizer TV-Markt. Doch entsprechend ihrer Marktgrösse ist der Nachfragerückgang nach LCD-TVs besonders dramatisch. Im vergangenen Jahr setzte der Schweizer Handel 376 Millionen Franken mit 426 000 verkauften LCD-TVs um. Im Jahr davor waren es noch 52 Millionen Franken mehr und im Jahr 2010 gar 550 Millionen Franken mehr. 2018 verkaufte der Handel noch 426 000 LCD-TVs, im Jahr 2010 waren es gar 841 000 LCD-Geräte. Auch im laufenden Jahr rechnet GfK mit stark sinkenden Umsätzen im Bereich LCD-TV. Demnach werde der Schweizer Handel 2019 nur noch 301 Millionen Franken mit 335 000 verkauften LCD-TVs umsetzen, ein weiterer Rückgang um 75 Millionen Franken.

Hoffnung dürfte dem Handel das stetige Wachstum bei OLED-TVs machen, zumal diese Fernsehgeräte deutlich höhere Verkaufspreise haben als es bei LCD-TVs der Fall ist. Seit die Technologie erstmals 2016 in den Statistiken von GfK Switzerland Gewicht bekam, gingen die Verkäufe und die Umsätze mit OLED-TVs stetig nach oben. Im vergangenen Jahr verdoppelten sich die Verkäufe beinahe von 21 000 auf 41 000 OLED-TVs. Auch der Umsatz mit OLED-TVs stieg entsprechend an, von 59 Millionen Franken im Jahr 2017 auf 101 Millionen Franken im vergangenen Jahr. Für 2019 erwartet GfK einen weiteren Anstieg der OLED-TV-Verkäufe auf 60 000 Stück im Wert von 138 Millionen Franken.

Weltweiter TV-Markt wächst leicht

Der globale TV-Markt geht in eine andere Richtung als in der Schweiz. Gemäss Studie von IHS Markit wuchs der weltweite TV-Markt im vergangenen Jahr um 2,9 Prozent auf 221 Millionen Geräte. Die Marktforscher führen das Wachstum mit einem Absatzschub in der ersten Jahreshälfte aufgrund der Fussball-Weltmeisterschaft zurück.

Gefragt waren laut IHS vor allem gut ausgestattete Geräte. Die Konsumenten verlangten vor allem in Westeuropa und Lateinamerika immer grössere Fernseher. Bei sinkenden Preisen für LCD-Panels legten die Verbraucher eindeutig mehr Wert auf grössere Geräte, statt weniger auszugeben. Research Director Paul Gray sagt: "Die durchschnittlichen neuen TV-Bildschirmgrössen wachsen immer noch mindestens um ein Zoll pro Jahr." Auch weltweit ist OLED stark gefragt. Im letzten Quartal 2018 nahmen die Auslieferungen der OLED-TVs im Jahresvergleich um 20 Prozent zu. In den USA hingegen nahmen die Auslieferungen der OLED-TVs um 26 Prozent ab, was IHS mit einem aggressiven Preiskampf bei grossformatigen LCD-TVs erklärt. Smart sollen die Geräte ebenfalls sein. Im letzten Quartal des vergangenen Jahres waren mehr als drei Viertel aller ausgelieferten Fernseher smart.

Angetrieben durch die grösseren Bildschirme steigt auch die Zunahme an hochauflösenden Displays. Im vierten Quartal 2018 lieferten die TV-Hersteller erstmals mehr Geräte mit 4k-Auflösung aus als herkömmliche HD-TVs. In Westeuropa betrug der Anteil der 4k-TVs an den gesamten Auslieferungen gar zwei Drittel, das ist der grösste Anteil in einer Region weltweit. Im Gesamtjahr lieferte die Branche 99 Millionen 4k-TVs aus.

8k ist im Vergleich zu 4k noch kein relevantes Thema. Laut IHS lieferten die Hersteller im vergangenen Jahr weltweit gerade einmal 18 600 8k-TVs aus. Ein Grund für die geringe Zahl dürfte der fehlende 8k-Content sein. Dementsprechend bezeichnet Paul Gray den Launch eines 8k-TV-Senders durch die japanische Rundfunkanstalt NHK im vergangenen Jahr als wichtigen Meilenstein. Dieser dürfte zumindest in Japan zu einer Beschleunigung der Auslieferungen am Ende des vergangenen Jahres geführt haben.