"Wir müssen den Handel besser betreuen"

Wie ist Kenwood Swiss heute aufgestellt?

Dali Dalla Vedova: Ich möchte hier erst einmal vorausschicken, wie wichtig der Schweizer Markt für Kenwood und für De'Longhi ist. Die Schweiz war vor 50 Jahren der erste Auslandsmarkt, in dem Kenwood-Produkte vertrieben wurden. Durch diese lange Tradition von Kenwood in der Schweiz ist es uns auch ein besonderes Anliegen, hierzulande gut aufgestellt zu sein. Zu Ihrer Frage: Wir haben wichtige Schlüsselpositionen neu besetzt. Ich kam vor zwei Jahren als neuer Geschäftsführer zu Kenwood Swiss, vor zehn Monaten engagierten wir mit David Starck einen neuen Sales Director, und Ende November stiess Olaf Emmerich als neuer Marketing Director zu uns.

Warum waren diese Veränderungen nötig?

Dalla Vedova: Wie Sie wissen hat sich De'Longhi in den vergangenen zehn Jahren zur Nummer eins im Schweizer Kaffeemaschinen-Markt entwickelt. Zudem hat sich die Schweizer Niederlassung verändert: vom familiengeführten Generalimporteur zur Länderniederlassung eines international tätigen Konzerns. Diese Entwicklung musste auch in den entsprechenden Strukturen abgebildet werden. Wir hatten zwei starke Marken mit ebenso starken Umsätzen und guten Marktanteilen. Aber die Organisation war veraltet und ist nicht entsprechend mitgewachsen. Wenn wir weiterhin wachsen wollen, dann müssen wir unsere Organisation so aufstellen, dass wir einerseits die Potenziale nutzen können und andererseits den Anforderungen des Marktes gerecht werden.

Wie haben Sie diese Zeit des Wandels erlebt?

Dalla Vedova: Veränderungen sind nie einfach und wir stecken noch mittendrin. Die bereits durchgeführten Änderungen stimmen mich aber sehr positiv für die Zukunft. Mit David Starck haben wir nun einen neuen Sales Director, mit dem wir in den letzten Monaten eine komplett neue Sales-Organisation mit Key Account Managern aufgebaut haben. Die nächste sehr wichtige Entscheidung war die Neubesetzung der Position des Marketing Directors. Diese Position wurde frei, weil sich der bisherige Stelleninhaber entschlossen hatte, das Unternehmen zu verlassen. Wir konnten aber mit Olaf Emmerich jemanden mit Kompetenz und Erfahrung und dem richtigen Mindset finden und da­rüber bin ich sehr glücklich. Jetzt sind wir im Sales und Marketing so aufgestellt, dass wir als Team funktionieren und durch eine effiziente Organisation den Markt strukturiert bearbeiten können. Für mich sind ein starkes Team und eine gute abteilungsübergreifende Zusammenarbeit sehr wichtig. Denn in einem Team kann man gemeinsam Strategien erarbeiten, Lösungen finden und einen guten Job machen.

Der Handel war durch die verschiedenen Umstrukturierungen bestimmt auch verunsichert. Wie konnten Sie das Vertrauen wiedergewinnen?

David Starck: Mein Vorteil ist es, dass ich viele unserer Handelspartner bereits von meiner früheren Stelle als Key Account Manager bei Nespresso kannte und sie kannten mich. Ich musste in der neuen Position also nicht bei null anfangen, und mein bestehendes Netzwerk hat mir geholfen, mich schnell einzuarbeiten. Letztlich muss man sich Vertrauen aber verdienen und für mich ist eine gute Betreuung unserer Partner und eine gute Zusammenarbeit der Schlüssel dazu.

Wie muss man sich die neue Sales-Organisation bei Kenwood Swiss vorstellen?

Starck: Ich habe gleich zu Beginn zwei Key Account Manager eingestellt, die mich an der Front unterstützen. Diese Funktionen gab es früher im Unternehmen nicht, und die Mitarbeiter wurden sehr direktiv geführt. Ich habe versucht, die Leute mehr zu mir ins Boot zu holen und sie auch gefragt, wie sie den Markt sehen und wie sie die Zusammenarbeit mit einzelnen Handelspartnern gestalten wollen. Für mich ist es sehr wichtig, dass die Mitarbeiter mehr Handlungsspielraum haben und Verantwortung übernehmen. Nach zehn Monaten glaube ich, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Aber es ist klar, dass der Change-Prozess noch nicht abgeschlossen ist. Bis jetzt sind die Feedbacks von Kunden und Mitarbeitenden jedenfalls positiv. Jetzt müssen wir noch einen Weg finden, wie wir den Fachhandel besser betreuen können, damit auch dieser wieder mehr Spass daran hat, unsere Produkte zu verkaufen.

Wie wollen Sie das erreichen?

Starck: Letztlich geht es um Channel­management, um spezielle Fachhandelsprodukte, die mit besonderen Serviceleistungen verbunden sind. Natürlich geht es auch um die Marge. Wir stehen hier noch am Anfang und gerade die Neueinführung von Produkten bietet die Chance, neue Ideen umzusetzen. Klar ist für uns, dass wir auf keinen Fall auf den Fachhandel und den dort generierten Umsatz verzichten wollen.

Und worauf legen Sie den Fokus in diesem Jahr, Herr Emmerich?

Olaf Emmerich: Für mich ist auch im Marketing die Zusammenarbeit mit dem Handel sehr wichtig, deshalb habe ich in den ersten drei Monaten meiner Tätigkeit sehr viel Zeit mit David draussen an der Front verbracht und viele Handelspartner besucht. Mir ging es darum, herausfinden, wie wir den Handel auch von der Marketingseite her besser unterstützen können. Klar ist für mich, dass wir dieses Jahr einen stärkeren Fokus auf die Kommunikation mit Endkunden am POS legen werden, denn hier wird sehr häufig erst entschieden, welches Produkt der Kunde letztlich kauft. Wir bringen dieses Jahr viele Innovationen auf den Markt und werden mit entsprechenden Massnahmen am POS aufzeigen, welche Vorteile unsere Produkte bieten und welche Alleinstellungsmerkmale sie beinhalten. Die Vorführung unserer Produkte lässt sich leider nicht überall umsetzen, und daher werden wir neben Live-Produktdemonstrationen verstärkt auf Produktvideos, Displays etc. setzen.

Was kann der Handel sonst noch für Marketingaktivitäten erwarten?

Emmerich: Wir werden sicherlich die eine oder andere Kampagne im Print- und Onlinebereich umsetzen, um unsere Neuheiten einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen. In den letzten Wochen haben wir zudem unser Messekonzept überarbeitet und werden an der FEA Expo mehr auf Emotion und Demonstration setzen. Das neue Messekonzept werden wir anschliessend auf die Publikumsmessen ausdehnen, an denen wir teilnehmen. Wir sind dieses Jahr an der BEA, Olma und an der Züspa präsent und mit dem Mutterhaus auch an der IFA, die für den Handel besonders wichtig sein wird.

Welche Gerätekategorien sind für Kenwood Swiss dieses Jahr wichtig?

Emmerich: Für uns sind die vier Kategorien Küchenmaschinen, Mixer, Kaffee und Bügeleisen dieses Jahr besonders wichtig, und in den meisten dieser Bereiche nehmen wir führende Marktpositionen ein. Im Bereich Bügeln sind wir noch nicht dort, wo wir sein könnten. Dies wird sich allerdings mit der Übernahme der Distribution der Braun-Bügeleisen ändern.

Wie läuft Ihr Kaffeegeschäft?

Dalla Vedova: Der Markt ist bei den Kaffeemaschinen in einer Sättigungsphase angelangt. Von den Konsumenten werden mit einem Anteil von 70 Prozent vor allem die günstigeren Portionensysteme nachgefragt, 15 Prozent der verkauften Geräte sind Kaffeevollautomaten. Beim Wert ist die Verteilung etwa 50/50. Wir glauben, dass wir bei den Vollautomaten weiter zulegen können, denn wir verfügen mit unserem One-Touch-Cappuccino-System über ein sehr gutes und auch sehr hygienisches System der Milchschaumzubereitung. Darauf werden wir uns dieses Jahr auch fokussieren.

Verkaufen Sie lieber Portionensysteme oder Vollautomaten?

Dalla Vedova: De'Longhi produziert seit 25 Jahren Kaffeemaschinen, zunächst Kolbenmaschinen, dann Portionensysteme und seit einigen Jahren auch Kaffeevollautomaten. De'Longhi steht wie kaum eine andere Marke für Kaffeegenuss und vor allem für Espresso. Wir wollten immer die Experten für Espresso sein und uns nicht auf ein bestimmtes System der Zubereitung konzentrieren. Natürlich sind die Vollautomaten für uns strategische Produkte und vom Wert her interessant. Aber Portionensysteme sind derart stark verbreitet, dass es aus unserer Sicht falsch wäre, diesen wichtigen Teilmarkt zu vernachlässigen. Zudem haben wir eine sehr enge, wichtige Partnerschaft mit Nestlé beziehungsweise Nespresso und wir wollen unseren Partner unterstützen. Und De'Longhi kann auf beiden­ Systemen sehr, sehr guten Espresso zubereiten.

Welche Markttrends sehen Sie?

Emmerich: Laut GFK Switzerland verzeichnete der Bereich Food Preparation, also Küchenmaschinen, Food-Prozessoren, Stabmixer etc., letztes Jahr ein Wachstum von insgesamt 12 Prozent in Stück und 19 Prozent in Wert. Vor allem Küchenmaschinen sind stück- und wertmässig um knapp 30 Prozent gewachsen, was sehr erfreulich ist. Bei Stabmixern steht ein Plus von 10 Prozent. Im Markt sehen wir einen Trend zum Kochen mit regionalen Produkten, und auch einen Do-it-yourself-Trend. Das heisst, die Konsumenten wollen ihr Essen gerne wieder selbst zubereiten. Es gibt einen grossen Hype rund ums Kochen, wie auch die unzähligen Kochshows im Fernsehen und die vielen Rezeptplattformen im Internet dokumentieren. Und wir haben die nötigen Produkte, um Essen schnell, effizient und gesund zuzubereiten. Im Bereich der Kaffeemaschinen gibt es eine immer grösser werdende Vielfalt an Kaffeespezialitäten, die sich mit den neuen Maschinengenerationen per Knopfdruck umsetzen lassen. Egal ob Ristretto, Espresso, Lungo oder auch Milchspezialitäten wie Cappuccino und Latte Macchiato – der Kunde wird so zum perfekten Gastgeber und er kann seinen Gästen alle Kaffeewünsche zuhause erfüllen. Gleichzeitig gibt es nach dem Trend der lokalen Mikro-Bierbrauereien auch immer mehr lokale Kaffeeröstereien, die die Vielfalt und Auswahl für die Kunden im Kaffeebereich stetig erweitern.

Ihre Botschaft an den Handel? Welche Unterstützung erwarten Sie vom Handel?

Starck: Ich glaube, zuerst müssen wir als Herstellerniederlassung alle unsere Hausaufgaben machen, bevor wir mit Erwartungen an den Handel herantreten können. Ich kann Ihnen aber sagen, was der Handel von uns erwarten kann: Wir werden weiter an unserer Organisation und Struktur feilen, damit wir unsere Märkte hochprofessionell und strategisch bearbeiten können. Der Handel kann auch von unserer neuen Drei-Marken-Strategie mit De'Longhi, Kenwood und Braun profitieren. Aus diesen drei Marken lässt sich für jedes Handelsbedürfnis rund um Kaffee, Küche und Bügeln ein rundes, schlagkräftiges Sortiment zusammenstellen.

Emmerich: Ich möchte dem Handel empfehlen, Chancen am Markt zu nutzen und vor allem in den wichtigen Kategorien Küchenmaschinen, Mixer, Kaffee und Bügeleisen ein gutes Sortiment zu führen. Eine Fokussierung bei den Sortimenten und die Konzen­tration auf wenige, dafür hochwertige Marken scheinen mir überdies wichtig. Ich meine auch, dass der Handel gerade im Zubehörverkauf noch nicht alle Umsatzpotenziale nutzt.

Dalla Vedova: Wir sind auf dem Weg, ein effizientes, modernes, marketingorientiertes Unternehmen zu werden. Unser Ziel ist es, den Handel noch besser in seinem Geschäft zu unterstützen. Wir wollen mit Kenwood Swiss ein besserer und zuverlässigerer Partner für den Handel sein als früher.