Der Verkauf will gefördert werden

Die Verkaufsförderung als Teil der Kommunikationsmassnahmen des Marketings hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Deren gesamtheitliche Erfassung, Planung und Integration in die Marketingstrategie ist in vielen Unternehmen aber nicht gegeben. Das ist auch nicht verwunderlich, da die Verkaufsförderung viele Gesichter hat und Einsatzgebiete kennt.

Ich sehe die Verkaufsförderung (VKF) als Bindeglied. Innerhalb eines Unternehmens hat sie eine verbindende Wirkung zwischen der Werbung, dem Verkauf und der PR-Arbeit. Gegen aussen kann sie ein Bindeglied zwischen dem Unternehmen, dem Handel und dem Endkonsumenten sein. Bindeglied deshalb, weil sie als einziges absatzpolitisches Instrument alle drei genannten Zielgruppen bearbeitet und so, wenn konzeptionell und zeitlich abgestimmt, eine synchronisierende Wirkung auf alle Marktteilnehmer hat.

Da die CE-Branche klassische Güter des Such- und Vergleichskaufs handelt, die einen  Kaufentscheidungsprozess beim Konsumenten durchlaufen, könnte sich die VKF voll entfalten. Leider werden kreative Konzepte meist Opfer des Warendrucks und des Preiskampfs von Herstellern und Handel. Vielfach wird die VKF als "Retter" in schwierigen Zeiten eingesetzt. Das Problem dabei ist, dass ein Teufelskreis entsteht, wenn die Zeiten danach schwierig bleiben.

Es wird Zeit, die VKF als Ganzes zu betrachten und nicht nur als eine Preisreduktion auf einen temporären Verkaufsstand. Wie vielfältig und weitreichend die VKF heutzutage ist, beziehungsweise sein kann, werde ich in den nächsten Folgen dieser neuen Kolumne in "CEtoday" aufzeigen.

Wer sind die Verkaufsförderer in einem Unternehmen?

Gerade mittlere bis grosse Unternehmen, bei denen es für alle Kommunikationsmassnahmen des Marketings eigene Abteilungen gibt, laufen vielfach Gefahr, dass jede dieser Abteilungen individuelle VKF-Massnahmen plant und umsetzt. Eine dedizierte VKF-Abteilung gibt es in der Regel nicht. Das überrascht aber auch nicht weiter, da sich die VKF unentwegt Elementen aller absatzpolitischen Bereiche bedient und so eine Abgrenzung kaum vorgenommen werden kann. Dies führt dazu, dass die VKF meist nicht übergreifend, konzeptionell und zeitlich abgestimmt, geplant und durchgeführt wird.

In der Kommunikation eines Unternehmens ist es somit unerlässlich, dass es eine Leitstelle gibt, die den roten Faden, der aus der Marketingstrategie hervorgeht, durchsetzt. Diese Leitstelle ist prädestiniert, alle VKF-Massnahmen zu erfassen und zu koordinieren. Durch die übergreifende Wirkung kann die VKF somit dabei helfen, die absatzpolitischen Instrumente aller entsprechenden Abteilungen zu einem gemeinsamen Ganzen zu entwickeln.

Keine einfache Aufgabe für den Handel

Man könnte zwar glauben, dass es im Detailhandel einfach ist, alle VKF-Massnahmen zu erfassen und zu koordinieren, da man ja einfach die VKF-Massnahmen der Hersteller und des Grosshandels einsetzen und umsetzen könnte. Zu Beginn, als sich die Anfragen für VKF-Massnahmen häuften und deren Umfang stetig wuchs, wurden diese in der Regel gegen ausreichend finanzielle Entschädigung auch bereitwillig umgesetzt. Diese Nebeneinnahmen waren zwar willkommen, aber schnell sah sich der Handel damit konfrontiert, dass seine Verkaufsfläche wie ein bunt geschmückter Weihnachtsbaum aussah. Dem wurde entgegengewirkt und den Herstellern bei der Gestaltung der Verkaufsfläche beziehungsweise ihrer darauf ausgestellten Produkte Richtlinien vorgestellt. Doch gerade die vermieteten Flächen in Form von Shop-in-Shop-Inseln oder einzelner Display-Lösungen sind so lukrativ, dass der Handel vielfach nicht widerstehen kann oder diese bereits einen festen Bestandteil der Einnahmen darstellt.

Oft sind es nicht nur einzelne, sondern die meisten Hersteller, die VKF-Massnahmen umsetzen möchten. Somit müssen alle angefragten VKF-Massnahmen gesammelt, überblickt und mit der eigenen Absatzpolitik und deren geplanten Massnahmen vereint werden. Sofern dies sauber geplant und koordiniert werden soll und man nicht zu sehr in Abhängigkeit einzelner Hersteller geraten will, steht der Handel einer enormen Herausforderung gegenüber.

Auch im Handel braucht es somit eine Leitstelle, die auf oberster Ebene von Einkauf und Kommunikation ein ausgewogenes Konzept erarbeitet, das der kurzlebigen CE-Branche gerecht wird.

Lesen Sie in unserer nächsten Ausgabe mehr über die Definition der Verkaufsförderung.

Persönlich

Fedja Haueter, mit Bachelor-Abschluss in Business Administration, war seit der Hochbauzeichner-Lehre in der CE-Branche im Trade beziehungsweise Retail Marketing tätig. Auf sieben Jahre bei Sony Schweiz, wo er als Promoter, Trainer und Schulungsleiter arbeitete, folgten bis April 2015 sechs Jahre bei Samsung Schweiz, wo er auch eine Schulungsabteilung aufbaute. Zeitweise verantwortete Haueter auch die personalgestützte Promotion und das Merchandising. Seit Mai 2015 ist Haueter Geschäftsführer und Teilhaber der Sellnova AG, die Dienstleistungen rund um die Verkaufsförderung anbietet.