Marketing Analytics sind bei Schweizer Unternehmen ausbaufähig

Schweizer Unternehmen bewegen sich überwiegend in einem kompetitiven Wettbewerbsumfeld. Mehrere Studien belegen empirisch, dass datengetriebene Unternehmen mit einem hohen analytischen Reifegrad im Schnitt 5 Prozent produktiver und 6 Prozent profitabler sind als nicht datengetriebene Organisationen. Deshalb ist es angezeigt sich mit der intelligenten Nutzung der Marketing Analytics zu beschäftigen. Die Verantwortlichen in Marketing und Kommunikation müssen sich aber nicht nur aufgrund des externen Umfelds, sondern auch auf Grundlage der steigenden unternehmensinternen Ansprüche in Bezug auf Messbarkeit und Transparenz in der Marketing Analytics Thematik zukunftsfähig(er) aufstellen.

Das jährliche Investitionsvolumen der werbetreibenden Unternehmen in der Schweiz beläuft sich auf stattliche CHF 6,5 Milliarden. Insofern hat es hohe Relevanz zu untersuchen, inwiefern und wie professionell dieses beträchtliche Investment in Bekanntheitsgrad, Kundenbeziehungen, Kundenwissen, Markenwerte und letzten Endes in Verkäufe, von den Unternehmen geplant, umgesetzt und ausgewertet wird. Diese Untersuchung erfolgte mittels einer Umfrage im Rahmen einer Masterarbeit des MAS 'Digitale Transformation' an der ZHAW School of Management and Law mit folgenden Erkenntnissen:

Innerhalb der Top 5 Marketing- und Kommunikationsziele ergeben sich 4 Zieldimensionen mit unmittelbarem Bezug gegenüber der Marketing Analytics. Vorrangig wird die Zielsetzung zur Verbesserung der Customer Experience durch Multi-/Omnichannel Orchestrierung entlang der Customer Journey definiert. Insofern haben die Umfrageteilnehmer den Handlungsdruck erkannt und wollen im Themenfeld der Marketing Analytics Schwerpunkte setzen.

Cross Channel

Die Unternehmen verteilen ihr Gesamtbudget mehr oder weniger zu gleichen Teilen auf On- und Offline-Medien. Daraus erwächst der Anspruch, dass Planungen, Auswertungen und Ressourcenallokationen mittels der Marketing Analytics über digitale und analoge Kanäle, entlang der Customer Journey, angesetzt werden müssen. Allerdings tendiert nur eine kleine Mehrheit der Umfrageteilnehmer innerhalb des digitalen Ökosystems zur kanalübergreifenden Auswertung. In noch geringerem Umfang werten die Unternehmen die Wechselwirkungen zwischen den analogen und digitalen Kanälen aus. Insofern muss der Abdeckungsgrad an systematischen Auswertungen innerhalb des digitalen und innerhalb des analogen Ökosystems unbedingt erhöht werden. Ansonsten ist der Wirkungsgrad der Marketing Analytics vorab schon stark eingeschränkt.

Der analytische Reifegrad der werbetreibenden Unternehmen in der Schweiz wurde entlang von 5 Kompetenzfeldern systematisch untersucht und, entsprechend der Maturität, entweder der Mastering-, der Developing- oder der Starting-Phase zugeordnet.

Der kulturelle Reifegrad ist bereits sehr positiv ausgeprägt und kann der Mastering-Phase zugeordnet werden. Die Bedeutung der Marketing Analytics ist überwiegend erkannt und auch das Top-Management fordert und fördert eine Kultur der daten- und fakten-basierten Entscheidungsfindung. 

Beim Governance-Reifegrad sind wichtige Regelungen, etwa zum Umgang mit den Datenschutzbestimmungen oder zur Verhinderung von funktionalen Silos, mehrheitlich implementiert. Anderseits sind Verbesserungspotenziale, wie etwa die Schaffung von kanalübergreifend integrierten Kennzahlen-Systemen, klar erkennbar. Der Governance-Reifegrad kann ebenfalls der Mastering-Phase zugeordnet werden. 

Der Reifegrad in Bezug auf organisatorische und personelle Voraussetzungen erzielt ein durchschnittliches Ergebnis und wird entsprechend der Developing-Phase zugeteilt. So sind bei der Schaffung von crossfunktionalen Marketing-Analytics Teams oder bei der Einbindung von externem Know-how für die Entwicklung und Umsetzung von analytischen Modellen wichtige Optimierungspotenziale zu sehen.

Der Reifegrad bei Technologie und Daten ist ebenfalls durchschnittlich einzuordnen. In der Bereitstellung von internen und externen Daten in einer hochverfügbaren Customer Data Plattform oder in der automatisierten, kanal- und plattform-übergreifenden Datensammlung liegt noch erhebliches Potenzial brach. Überdies sind in der Bereitstellung von qualitativ hochwertigen und fehlerfreien Daten erhebliche Verbesserungspotenziale auszumachen. Obwohl die Unternehmen in Bezug auf ihren Marketing-Technologie-Stack ansonsten sehr breit und diversifiziert aufgestellt sind, zeigt sich in Bezug auf die Marketing Attribution eine Unterdeckung. Der Marketing-Technologie-Stack muss in einem strategischen Kontext und unter Berücksichtigung der zu adressierenden Customer Journeys definiert, orchestriert und implementiert werden (Cross Digital, Cross Platform, Cross Device, Cross Channel). Redundanzen und Silo-Strukturen sind zu vermeiden. Nur so kann das von der Technologie-Ebene ausgehende Leistungs- und Innovationspotenzial effektiv ausgeschöpft werden.

Bei den analytischen Methoden und Modellen ergeben sich viele Verbesserungspotenziale. Es kann festgestellt werden, dass die Unternehmen in geringem Umfang vorausschauende, prädiktive Analysemodelle nutzen. Auch die Marketing-Mix-Modellierung wird in der Praxis der Umfrageteilnehmer bescheiden genutzt. Überdies liegen in der Untersuchung der Wechselwirkungen der Kanäle untereinander noch erhebliche Potenziale brach. Analytische Methoden und Modelle erzielen insgesamt das fünftbeste Ergebnis, was insgesamt noch der Developing-Phase zugeordnet werden kann.

Über alle 5 Kompetenzfelder und Umfrageteilnehmer betrachtet befinden sich die Unternehmen in der Schweiz am Ende der Developing- bzw. am Übergang zur Mastering-Phase. Knapp 30 Prozent der Unternehmen können in allen Kompetenzfeldern der Mastering-Phase zugeordnet werden, 50 Prozent sind mit Schwergewicht der Developing-Phase- und 20 Prozent der Unternehmen sind der Starting-Phase zuzuordnen.

In einem Vergleich mit den USA ist die Schlussfolgerung zulässig, dass Schweizer Unternehmen in Bezug auf den Reifegrad der Marketing Analytics, über alle 5 Kompetenzfelder betrachtet, per 2022 durchaus fortschrittlich und kompetitiv aufgestellt sind. Gleichwohl muss von einem gewissen Rückstand ausgegangen werden.

Wie beschrieben gibt es viel Luft nach oben. Die zentralen Handlungsfelder sind vornehmlich in den Kompetenzfeldern von Technologie und Daten sowie bei den analytischen Methoden und Modellen zu sehen. Da unter diesen 5 Kompetenzfeldern hohe gegenseitige Wechselwirkungen und Abhängigkeiten bestehen, sind sie entsprechend integriert zu betrachten und ganzheitlich zu orchestrieren.

Die Vollversion dieser Masterarbeit kann beim Autoren käuflich erworben werden. Eine 14-seitige Zusammenfassung steht hier zum Download bereit.