Was Martin Rusterholz mit Media Markt plant

Sie sind seit April neuer CEO von Media Markt in der Schweiz. Wie wollen Sie das Unternehmen ausrichten?

Martin Rusterholz: Wir wollen Media Markt auf unsere Kunden ausrichten. Bei allem, was wir tun, richten wir uns danach, was der Kunde will und was er tatsächlich braucht. Nur dann hat unsere Arbeit eine entsprechende Relevanz.

Woher wissen Sie, was der Kunde will?

Wir organisieren dafür Workshops mit Kunden, in denen wir sie befragen. An Marktausgängen fragen wir diejenigen ohne Einkauf, warum sie nichts gekauft haben. So haben wir den Rückschluss, wo wir uns verbessern müssen. Es geht dabei nicht um Analysen, wir wollen einfach den Kunden besser kennenlernen, auch solche, die es noch nicht sind.

Wie fallen die Resultate dieser Befragungen aus?

Wir haben mit den Umfragen erst begonnen, deshalb haben wir für die Schweiz noch keine Ergebnisse. Wir wissen, was der Kunde in anderen Ländern will, aber wir wollen es selbst machen.

Gehörten die Umfragen zu Ihren ersten Aktivitäten bei Media Markt Schweiz?

Nein, zuerst machte ich eine Auslegeordnung. Ich bin seit einem Jahr wieder zurück als COO bei der Media Markt Saturn Retail Group in Ingolstadt und erfahre dort von Initiativen aus anderen Ländern. Da ich für vier weitere Länder bei Media Markt verantwortlich bin, weiss ich, was dort läuft. Aber grundsätzlich geht es immer um die Kunden, darauf richten wir alles aus.

Werden Sie als CEO von Media Markt Schweiz weiterhin vier weitere Länder betreuen?

Ja, das wird weiterhin so sein. Gleichzeitig bleibe ich in unserer Gruppe Markenverantwortlicher für Saturn.

Was bedeutet es für Media Markt Schweiz, wenn Sie in anderen Ländern tätig sind?

Natürlich ist die Zeit immer ein Faktor. Aber der grosse Vorteil ist, dass ich weiss, was in den Märkten passiert. Ich erhalte viele Inputs aus anderen Ländern, nicht nur aus dem deutschsprachigen Raum. Man muss nicht immer alles neu erfinden, sondern kann auch mal etwas adaptieren. Daher glaube ich, dass meine Verbindung nach Ingolstadt sehr wertvoll ist.

Saturn hat in der Schweiz nicht funktioniert. Wie können Sie Erkenntnisse aus anderen Ländern in der Schweiz einbringen?

Man muss immer darauf achten, wo man etwas macht. Wir sind Händler und verkaufen in allen Ländern ähnliche oder dieselben Produkte und stehen vor ähnlichen Herausforderungen. Bei manchen ist der Onlineshop fortgeschrittener, andere gehen besser mit der Konkurrenz um. Daraus können wir wesentliche Erfahrungen ziehen. Es gibt immer gewisse Eigenheiten für jedes Land, aber in einem internationalen Unternehmen muss man sich auf der Managementebene austauschen. Sonst macht man einen grossen Fehler.

Kommt Saturn zurück in die Schweiz?

Nein, auf keinen Fall.

Welche dieser Erkenntnisse wollen Sie für den Onlineshop umsetzen?

Wir haben schon vieles verbessert, aber das ist ein laufender Prozess. Ein Onlineshop muss so kundenfreundlich sein, dass jeder Besucher seine Bedürfnisse schnell befriedigen kann. Dafür braucht es Trial and Error. Wir schauen, wie der Kunde durch die Website navigiert, wollen wissen, was ihm nicht gefällt und warum er abspringt. Das ist wie bei unseren stationären Märkten. Wir verschieben nicht jeden Tag Regale, aber wir beobachten, wie sich der Kunde bewegt. Wir fragen uns stets, wo die Aktionsflächen und wo die emotionalen Flächen hingehören.

Wie lautet Ihre Omni-Channel-Strategie?

Wir wollen das beste Omni-Channel-Unternehmen der Schweiz in unserer Branche sein. Es ist unsere grosse Stärke, dass wir auf unseren Verkaufsflächen so viel abbilden können. Das gibt es in der Schweiz kein zweites Mal. Ich fuhr neulich mit meinem COO Jean-Noël Braesch durch die Schweiz und besuchte alle Media Märkte. Das sind wirkliche Fachmärkte, sie sehen fantastisch aus, sind hell und bieten ein Einkaufserlebnis. Das verknüpfen wir mit dem Onlinegeschäft und unseren Serviceangeboten, über die wir in der Vergangenheit zu wenig kommuniziert haben. Wir bieten beispielsweise schon ewig Lieferungen nach Hause.

Wollen Sie das Serviceangebot ausbauen?

Wir bieten schon drei Neuheiten zu unseren bisherigen Services. Erstens kann der Kunde an der Smartbar sein kaputtes Handy zu einem vernünftigen Preis reparieren lassen. Das ist einmalig. Zweitens haben wir neu einen Concierge-Service. Kunden treffen beim Eintreten in einen Markt auf einen Mitarbeiter hinter einem Desk, der ihre erste Anlaufstelle ist. So suchen sie nicht planlos, sondern können gleich beim Eintreten Fragen stellen. Drittens bieten wir neu ein Zeitfenster für Heimservices. Es ärgert mich immer, wenn ich einen Handwerker beauftrage, und dann den kompletten Nachmittag auf ihn warten muss. Deshalb beträgt unser Zeitfenster nur zwei Stunden. Das zielt alles auf die Kundenzentriertheit.

Was sagen Sie zu Vorwürfen, dass Media Markt zu hohe Preise für Services verlangt?

Unsere Preise orientieren sich an denen der Konkurrenz. Wir sind nicht zu teuer, Service kostet. Gratisangebote widerspiegeln den Wert einer Dienstleistung nicht. Aber wir verdienen an unseren Services nicht zusätzlich. Sie sind ein Add-on für unsere Kunden.

Sie sind mit Unterbrechung fast 20 Jahre bei Media Markt tätig, waren aber auch Vorstand von ElectronicPartner. Wie viel Fachhandelskompetenz bietet Media Markt?

Den Fachhandel verbindet man mit Beratung und Service. Aber wenn Sie heute in einen Media Markt gehen, finden Sie das dort ebenfalls. Natürlich ist es schwieriger, an einem Samstag eine Beratung zu finden, weil dann alle frei haben und shoppen gehen. Dann müssen unsere Kunden manchmal ein paar Minuten warten.

Was bringen Sie bei Media Markt Schweiz von Electronic­Partner ein?

Als ich bei ElectronicPartner war, stand Medimax für die beste Beratung in Deutschland. Eine kompetente Beratung ist mir wichtig. Wir bieten auch die Serviceangebote, die der Kunde will. Ausserdem sind unsere Verkaufsflächen bei Media Markt manchmal zu gross. Wir brauchen optimierte, adäquate Flächen. Unter ein Mindestmass würde ich aber nicht gehen.

Was ist das Mindestmass?

Unser Laden in Aarau, den wir im Oktober eröffneten, hat 870 Quadratmeter Verkaufsfläche. Diese Grösse braucht es.

Wird es keine grossen Läden mehr geben?

Ausser in einer Grossstadt, in der wirklich grosse Märkte möglich sind, bewegt sich das Kernformat bei 2500 Quadratmetern. Damit lässt sich ein schöner, präsentabler Markt bauen. Im Moment wollen wir in der Schweiz keinen grösseren Markt bauen, weil man an gewissen Standorten die Fläche nicht mehr braucht. Das ist eine rein betriebswirtschaftliche Betrachtung. Aber es kommt immer auf das Angebot und die Frequenz an. Wir prüfen laufend Optimierungen an der Verkaufsfläche.

Die Media-Markt-Filiale in Winterthur hat nach nur zwei Jahren ihre Fläche halbiert. Ist das Teil der Kleinflächenstrategie?

Nein, die Frequenz veränderte sich und entsprach nicht mehr unseren Erwartungen. Wir konnten entweder den Markt so belassen wie er war, ihn schliessen oder dann optimieren und verkleinern. Wir haben uns für letzteres entschieden und sind nur noch auf einer Etage im Erdgeschoss. Das war ein rein betriebswirtschaftlicher Entscheid.

Wird es solche Verkaufsflächenreduzierungen in weiteren Märkten geben?

Ja, wenn wir die Notwendigkeit dafür sehen oder wenn sich die Frequenzströme verändern, werden wir weitere Anpassungen vornehmen. Wir werden aber auch Flächen dazunehmen, wenn es betriebswirtschaftlich Sinn ergibt.

Gibt es dafür konkrete Pläne?

Nein, ich habe zwar einen Expansionsleiter, der seine Mappe ständig dabeihat. Wir haben aber auch laufende Mietverträge, aus denen man nicht einfach aussteigen kann.

Media Markt Schweiz verlor 2016 7,8 Prozent Umsatz. Wie wollen Sie dem Unternehmen wieder zu Aufwind verhelfen?

Ich will mit mehreren Massnahmen den Umsatz ankurbeln. Dazu dienen erstens neue Märkte wie in Aarau. Zweitens investieren wir in unsere bestehenden Märkte, wir renovieren zurzeit gleich vier davon. Die Kunden sollen sich wohlfühlen. Es braucht eine Atmosphäre, in der sie gerne verweilen. Wir wollen, dass die Kunden alle Geräte ausprobieren können. Ausserdem investieren wir in den Onlineshop, aus dem ein grosser Teil unseres Wachstums resultiert.

Wie wollen Sie die Media Märkte verbessern?

Wir wollen stärker emotionalisieren und personalisieren, immer in Verbindung mit den Geräten. Wir wollen die Flächen, auf denen die Kunden die Produkte ausprobieren können, noch mehr in den Vordergrund stellen. Für die neuen OLED-Fernseher, Virtual Reality oder Showküchen braucht es eine grosse Fläche. Es braucht einen guten Mix aus Erlebnissen, Aktions-, Werbeflächen und Regalen. Unsere Grundstruktur bleibt gleich, aber wir werden noch mehr auf das Emotionale setzen.

Kurz nach Ihrem Stellenantritt folgten einige Entlassungen von Media-Markt-Bereichsleitern. Was war der Grund dafür?

Es ist nichts Schlimmes passiert. Wir machten einfach eine Auslegeordnung, schauten Media Markt Schweiz an. Wir analysierten, wie sich die Strategie, das Headquarter und die Märkte präsentierten. Und dann machten wir ein paar Anpassungen. Das ist ganz normal.

Sind weitere Entlassungen vorgesehen?

Nein, wir sind gut aufgestellt, sowohl in den Märkten mit kompetenten Fachberatern als auch in der Verwaltung. Wir zeigen mit dem neuen Markt in Aarau, dass wir keine Stellen abbauen.

Wird es weitere Media Märkte in der Schweiz geben?

Wir haben ständig Projekte und Anfragen, ob wir einen Markt aufmachen wollen. Unser Markenname zieht nach wie vor. Wenn wir Möglichkeiten sehen, kann es durchaus sein, dass wir weitere Fachhandelsmärkte aufmachen.

Gibt es dafür konkrete Pläne?

Nein, derzeit ist nur die Eröffnung in Aarau geplant. Wir haben unser Portfolio mit 28 Märkten und online den 29. Markt. Damit sind wir gut aufgestellt.

Was geschieht mit den leeren Flächen, etwa im Untergeschoss im Media Markt Winterthur?

Das kommt auf die Verhandlungen mit dem Vermieter an. Man kann einen zweiten Eingang bauen, sodass die Fläche im Untergeschoss weiteren Retailern angeboten werden kann. Die Kunden kommen zu uns, deshalb sind andere Retailer daran interessiert, nah bei uns zu sein.

Wird es in Media Märkten weniger Regale mit Unterhaltungsmedien geben?

Das ist ebenfalls eine betriebswirtschaftliche Entscheidung. Es ist immer eine Optimierung der Verkaufsfläche. Es geht darum, was der Kunde in puncto Sortimentsbreite will. Wir wollen ihn nicht überfrachten, aber die entsprechende Auswahl auf allen Kanälen anbieten.

Wie ist der Anteil von online zu stationär?

Im Gesamtunternehmen beträgt der Onlineanteil am Umsatz 10 Prozent. Zur Schweiz kann ich keine Zahlen nennen – aber sie hinkt etwas hinterher.

Was bringt die Aufteilung von Metro und Ceconomy für Media Markt Schweiz?

Das müssen Sie Ceconomy fragen.

Media Markt kaufte in Deutschland eine Filiale von Euronics. Könnten Sie sich das auch vorstellen?

Nein, momentan nicht.

Media Markt Deutschland startet eine Ausbildung zum E-Commerce-Spezialisten. Planen Sie die Ausbildung auch in der Schweiz anzubieten?

Im Moment haben wir keine solchen Pläne.

Media Markt lud unlängst zu einer Silent Party ein. Warum?

Media Markt lud mit einem Industriepartner 400 Gäste auf ein Boot ein und gab jedem neue Kopfhörer mit einem Transmitter. So hörten sie die Musik vom DJ ohne Boxen. Bei einer solchen Party unterhält man sich nicht wirklich, es geht nur um die Musik. Das ist typisch Media Markt: neu und anders. Wir wollen Dinge ausprobieren, um näher zum Kunden zu kommen.