Darum setzt die Groupe SEB auch aufs D2C-Geschäft

Sie sind seit rund eineinhalb Jahren als Country Manager Schweiz für die Groupe SEB tätig. Was hat sich in dieser Zeit im Unternehmen verändert?

Rico Bonderer: Die Marktsituation, aber auch das Verbraucherverhalten, hat sich seit der Pandemie stark verändert. Darauf müssen wir uns als Unternehmen einstellen. E-Commerce-Themen werden zunehmend angegangen, und wir haben auch unsere Organisation entsprechend ausgerichtet. Die allgemeine Nachfrage nach SDA-Produkten verhält sich aktuell recht stabil. Wenn man die Zahlen beispielsweise mit 2019 vergleicht, ist der Markt allerdings stark gewachsen. Im Bereich Cookware und Kitchenware merken wir nach der Pandemie eine Verlangsamung, da sich die Konsumentinnen und Konsumenten während der Lockdowns mit Küchengeräten und Pfannen eingedeckt haben.

Wie verlief der Übergang vom Vertriebsleiter zum Country Manager?

Da ich schon lange im Unternehmen bin und sozusagen schon der Verantwortliche vor Ort war, fiel es mir sehr leicht. Die Aufgaben im DACH-Managementteam sind aber teils auch neu, beispielsweise die Ausarbeitung der strategischen Ausrichtung für das Land. Ich empfinde das als sehr bereichernd und unterstützend, um die Schweiz in die DACH-Organisation zu integrieren.

Was war die grösste Herausforderung, der Sie sich während Ihrer Zeit als Country Manager stellen mussten?

Die Volatilität der Märkte stellt eine grosse Herausforderung dar. Seit der Pandemie ist es schwierig, Vorhersagen zu treffen. Zudem haben wir im Herbst 2022 ein Transformationsprojekt gestartet, in dem wir die beiden lokalen Marktorganisationen der Traditionsmarken der Groupe SEB und der WMF zusammengeführt haben. Ausserdem agieren wir seit Mai von einem frisch renovierten gemeinsamen Büro in Dietikon aus und bearbeiten den Markt aus einer Hand. Das Zusammenlegen der beiden Organisationen lag auf der Hand: Die Groupe SEB hat WMF bereits Ende 2016 gekauft. Nun können wir aus einem Haus die geballte Kompetenz der Groupe SEB anbieten und Synergien nutzen.

Die Groupe SEB verfolgt eine Mehrmarkenstrategie. Was sind die Vorteile und Herausforderungen dabei?

Der Vorteil ist sicherlich die Marktdifferenzierung. So können wir gezielter agieren und kommunizieren, um den Bedürfnissen unserer Kunden gerecht zu werden, wo auch immer in der Welt sie sich befinden mögen. Wir haben den Vorteil, dass wir all unsere Produkte unter einem Dach vermarkten können, von den gängigsten bis zu den hochwertigsten.

Wie stellen Sie sicher, dass sich die Marken nicht ­gegenseitig kannibalisieren?

Durch gutes Produktmanagement und klare Marketingpläne. Jede Marke hat eine starke Identität und einen treuen Kundenstamm, der sich mit den Säulen der Marke identifizieren kann. WMF ist für uns klar eine Pre­miummarke. Die Zielgruppe sind passionierte Home Cooking Chefs, deren Leidenschaft wir mit unseren vier Genussmomenten «Vorbereiten», «Kochen», «Essen» und «Trinken» bereichern. Die Marke Tefal ist sehr stark in den Bereichen Küchengeräte und Bügeln, aber auch im Pfannenbereich. Zudem ist sie bekannt für innovative Produkte, die das Leben unserer Konsumenten vereinfachen.

Wie wichtig ist der Schweizer Fachhandel für die Groupe SEB?

Es kommt darauf an, was man unter Fachhandel versteht. Wenn es um den klassischen lokalen Fachhandel in den Dörfern geht, hat die Bedeutung in den vergangenen Jahren stark abgenommen. Da auch einige Geschäfte in den letzten Jahren aus diversen Gründen geschlossen haben. Die Konzentration auf überregional tätige Unternehmen (stationär und online) ist grösser geworden. 

Rico Bonderer im Showroom der Groupe SEB in Dietikon. (Source: Netzmedien) 

Immer mehr Hersteller steigen in das D2C-Geschäft ein. Ist das auch ein Thema für die Groupe SEB?

Ja, auf jeden Fall. Wir sehen diese Entwicklung bereits in anderen Ländern rund um die Schweiz. «Direct to Consumer»-Initiativen verstärken das derzeitige Verbraucherangebot der Groupe SEB in mehrfacher Hinsicht: Erstens bieten sie den Verbrauchern ein neues Einkaufserlebnis, eine bessere Auswahl und Beratung zu unseren Produktkategorien. Zweitens fördern sie eine stärkere Bindung zwischen den Verbrauchern und unseren Marken, insbesondere durch CRM – digitales Management der Kundenbeziehungen. Drittens ermöglichen sie es den Verbrauchern, neue Angebote, Dienste und Inhalte zu testen, was unsere Geschäftsstrategien attraktiver macht. Und viertens erfordert das beschleunigte Wachstum des D2C-Geschäfts die Umgestaltung einiger unserer Geschäftsbereiche, darunter Vertrieb, Marketing, Finanzen, Logistik und IT. Neue Fähigkeiten müssen entwickelt werden, um unsere Dienstleistungen für Verbraucher aufzuwerten.

Laut GfK sind die SDA-Verkäufe in der Schweiz im Jahr 2022 leicht zurückgegangen. Hat die Groupe SEB nach der Pandemiezeit auch eine gewisse Marktsättigung gespürt?

Während der Pandemie haben sich die Verbraucher stark mit Produkten aus dem Küchenbereich eingedeckt und auch wir haben in diesem Bereich eine Art Marktsättigung festgestellt. Dank unserer sehr breiten Produktpalette waren wir aber nicht so stark betroffen. Im Segment «Bügeln» zum Beispiel haben die Leute wieder mehr Geräte bei uns gekauft – weil sie mehr Kleidung tragen, die gebügelt werden muss.

Wie zufrieden sind Sie mit der Marktentwicklung im ­laufenden Jahr?

Der Markt ist relativ konstant und wir haben ein gutes Halbjahresergebnis erzielt.

Welche Verbrauchertrends haben Sie festgestellt?

Da fallen mir spontan drei Trends ein: Die Verbraucher kaufen immer häufiger ihrer Produkte im Onlinehandel. Ausserdem suchen sie nach Produkten, die das Leben vereinfachen. Beispielsweise ist bei Staubsaugern der Robotermarkt stark gewachsen, konventionelle Schlittenstaubsauger hingegen wurden deutlich weniger nachgefragt. Ähnliche Entwicklungen sehen wir im Küchenbereich, wo die Konsumentinnen und Konsumenten vermehrt Produkte kaufen, die im Haushalt unterstützen und eine Erleichterung im Alltag darstellen. Des Weiteren sehen wir einen Trend hin zu nachhaltigeren Produkten, beispielsweise haben wir dafür eine spezielle Produktlinie aus recycelten Produkten sowie nachhaltigen Verpackungen.

Was nehmen Sie als Nächstes als Country Manager in ­Angriff?

Wir haben gerade erst mit der Integration der WMF-Organisation begonnen, aber in der grossen Familie der Groupe SEB ist es das Wichtigste, dass jede Marke, jedes Land, seine Besonderheiten behält und diese nutzt.

Welches sind denn die Besonderheiten in der Schweiz?

Ich kümmere mich um die Besonderheiten im Schweizer Markt. Diese sind beispielsweise, dass wir hier eine gros­se Sprachenvielfalt haben. Zudem nutzen wir einen anderen Stecker und haben mit dem Schweizer Franken auch eine andere Währung als in der EU.

Persönlich
Rico Bonderer ist 45 Jahre alt und seit Januar 2022 Country Manager Schweiz bei der Groupe SEB. Er hat langjährige Erfahrung in Unternehmen der Branche Consumer Electronics / Home Electronics und im Jahr 2022 den Executive MBA an der Hochschule Luzern abgeschlossen. Er ist verheiratet, hat eine vierjährige Tochter und geht im Winter gerne Skifahren. Im Sommer, wenn es die Zeit zulässt, schwingt er den Golfschläger oder geht in die ­Berge zum ­Wandern.