So entwickelt sich der Digital-Signage-Markt

Der Digital-Signage-Markt hat sich 2023 unterschiedlich entwickelt. Während globale Player weiter wachsen konnten, strauchelten kleinere und mittelgrosse Unternehmen. Ausserdem erschweren neue Herausforderungen wie erhöhte Anforderungen an IT-Security, Zertifizierungen und Nachhaltigkeit das Geschäft von KMUs. 
Die Nachfrage nach Digital-Signage-Produkten fiel 2023 geringer aus als im Vorjahr. Als Begründung dafür identifizieren die deutschen Digital-Signage-Experten von Invidis die nach der Pandemie explodierte Nachfrage im Jahr 2022 sowie die Folgen des Ukraine-Krieges, durch den eine Energiekrise und Sorge um internationale Lieferketten aufkamen.

Die EMEA-Region verzeichnete deswegen das geringste Wachstum, wie auch der internationale Pro-AV-Fachverband Avixa (Audiovisual Integrated Experience Associa­tion) in seinem Industry Outlook and Trends Analysis (IOTA) feststellt. Die Inflation sei höher und stützte demnach das Wachstum im Jahr 2023 leicht. EMEA sei ausserdem mehr als der Rest der Welt ein Live-Event-orientierter Markt. Dieser habe «in vollem Umfang von der Rückkehr des Publikums» profitiert und sei um 7,7 Prozent gewachsen. Viele Kernsegmente im Zusammenhang mit Veranstaltungen verzeichneten im EMEA-Raum demnach ein höheres Wachstum. 

Retail schwächelt

Im Retail hingegen ging die Nachfrage nach Digital-Signage-Installationen stark zurück und darbt weiterhin. Eine Rückkehr zu zweistelligen Wachstumsraten sei erst ab 2025 wieder realistisch, heisst es im Invidis-Jahrbuch.

Dass es wieder aufwärtsgeht, sind gute Nachrichten für Pro-AV-Integratoren, die auch Avixa in seiner IOTA-Studie stützt. Der Verband prognostiziert für die kommenden Jahre ein globales Umsatzwachstum von fast 100 Milliarden US-Dollar auf 402 Milliarden im Jahr 2028. Da die Pandemieerholung weitgehend der Vergangenheit angehöre, sei die Branche für ein gesundes Wachstum gerüstet, auch wenn die Prozentsätze im Jahresvergleich etwas schrumpfen würden.

Die IOTA-Zahlen aus dem Jahr 2023 «zeigen eine Rückkehr zu einer Wachstumsrate, die vor der Pandemie als normal angesehen worden wäre», sagte Sean Wargo, Vice President of Market Intelligence von Avixa. Er spricht damit die überzogenen Erwartungen an einen zuvor boomenden Markt an, der sich nun wieder in den gewohnten Sphären bewegt. Wargo analysiert weiter, dass man «unter der Oberfläche immer noch eine «vielfältige Landschaft von Möglichkeiten» mit «immersiven Erlebnissen auf dem Live-Event» beobachten könne.

Die Aufträge von Unternehmen sollen die grösste Einnahmequelle für Pro-AV-Anbieter bleiben, heisst es in der Studie weiter. Mehr Wachstum komme aber aus der Medien- und Unterhaltungsbranche sowie von Veranstaltungsstätten. Diese Top-Märkte würden weiterhin von den Ausgaben für Back-End-Technologie dominiert. Hardware für das Content Management ist laut IOTA für Unternehmen, Medien und Unterhaltung sowie Veranstaltungsorte von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, Mitarbeitende und Kundschaft mit Inhalten zu erreichen und zu begeistern. Für Integratoren stellt sich laut den Digital-Signage-Experten Invidis hingegen die Frage, ob sie in Zukunft auf hauseigene CMS-Lösungen setzen sollen oder nicht. Gerade im internationalen Markt würden viele erfolgreiche Integratoren auf ein vollintegriertes Angebot setzen. Die IOTA-Studie von Avixa stellt ausserdem fest, dass die Cloud zwar ein wichtiger Bestandteil der Ausgaben der Kunden geworden sei, aber Hardware werde immer noch vor Ort für die lokale Bearbeitung von Inhalten benötigt. 

In vielen Teilen der Welt werde etwa in die Umstellung auf nachhaltige Energiequellen und in die Verbesserung der Stromnetze investiert, heisst es auch in der IOTA-Analyse. Dies wirke sich vor allem in den Kontroll- und Steuerungsräumen auf die AV-Branche aus.

DooH im Aufwind

Auch wenn die Nachfrage nach Digital-Signage-Installationen schrumpfte, boomte das Wachstum im vergangenen Jahr im Markt für Aussenwerbung. Die Werbeausgaben im DooH-Kanal betrugen 2023 in der Schweiz gemäss Statista rund 100 Millionen Franken. Das entspricht einem Wachstum gegenüber dem Vorjahr von rund 16 Prozent. Dieses soll, so prognostiziert es Statista, bis zum Ende des Jahrzehnts anhalten. 2029 rechnen die «Statista-ker» mit einem Volumen von rund 200 Millionen Franken.
Invidis führt in seinem Jahrbuch 2024 den Erfolgskurs von DooH darauf zurück, dass es sich dabei um das einzige digitale Massenmedium handelt, da alle anderen digitalen Werbekanäle One-to-one-Medien seien. Ein weiterer positiver Faktor von DooH sei zudem die Umweltbilanz. Pro Werbekontakt verursache DooH einen wesentlich geringeren CO2-Ausstoss als etwa Mobile- oder Onlinewerbung. So betrage der DooH-CO2-Ausstoss nur 5 bis 6 Gramm pro 1000 Kontakte. Auch wenn sich diese Zahl auf den deutschen Markt bezieht, dürfte sich dieser Betrag in der Schweiz auf einem vergleichbaren Niveau bewegen. Dieses «grüne» Image sollen Aussenwerber verstärkt ausnutzen können, findet Invidis.

Die Top-Player im DACH- und EMEA-Raum

Invidis betrachtet in seinem Jahrbuch abgesehen von Trends und Umsätzen auch die Performance von wichtigen Marktteilnehmern. So konnten sich etwa in der DACH-Region laut dem Digital Signage Market Compass von Invidis die Dienstleister Cancom (1), Heinekingmedia (2) und P.O.S. Experience (3) als Leader behaupten. Unter die Top-30-Digital-Signage-Integratoren im DACH-Raum schafften es auch drei Schweizer Unternehmen, angeführt von JLS Digital. Der zu Swisscom gehörende Full-Service-Integrator erreichte laut dem Swiss Digital Ranking der «Netzwoche» im Jahr 2023 einen Umsatz von rund 19 200 000 Franken. Bei den anderen beiden Schweizer Unternehmen in den Invidis-Top-30 handelt es sich um den Pro-AV-Integrator Kilchenmann und die Digital-Signage-Plattform Cingerine. Diese bezeichnet Invidis gar als «Rising Star» im DACH-Raum. Kein Wunder, denn Imaculix – das Unternehmen von Inhaber und CEO Andy Bohli hinter der Cingerine – «ist der Kino-Nische und dem Heimatmarkt Schweiz längst entwachsen», wie Invidis in einem Beitrag anlässlich des 10-Jahre-Jubiläums von Imaculix 2023 schrieb. So steigerte das Unternehmen im Jubiläumsjahr die Anzahl an CMS-Lizenzen mit Projekten in Nahost und Europa um 30 Prozent.

Cyberrisiken nehmen zu

Mit der zunehmenden Verbreitung von Digital-Signage-Lösungen – wir erinnern uns an das prognostizierte Volumen von global rund 400 Milliarden US-Dollar bis 2028, steigt auch das Risiko von Cybergefahren. Denn Digital-Signage-Software und -Geräte sind genauso von Cybergefahren betroffen wie andere IT-Systeme. Vor allem kleinere Softwareanbieter unterschätzen laut Invidis die Cyberrisiken. Ausser Attacken auf Cloud-Dienste und Softwarelieferketten gehören auch Phishing- und DDoS-Angriffe zu den identifizierten Gefahren. Mittlerweile steht deswegen die Software-Security bei vielen Anbietern ganz oben auf der Agenda.