"Wir werden online aktiver werden"

Sie waren sechs Jahre Finanzchef und sind nun seit zwei Jahren CEO von Mobilezone. Was zeichnet Mobile­zone aus?

Markus Bernhard: Mobilezone ist in einem äusserst dynamischen, interessanten Markt aktiv. In den letzten fünf Jahren hat in der Schweizer Bevölkerung der Wandel vom Featurephone hin zum Smartphone stattgefunden. Rund 90 Prozent der heute verkauften Mobiltelefone bei Mobilezone sind Smartphones. Mit dem Produkt sind wir nah beim Endkunden. Das Smartphone bewegt die Leute, es ist für viele Schweizer heute neben dem Schlüsselbund und dem Portemonnaie das dritte unverzichtbare Device. Das ist interessant.

Was ist der USP von Mobilezone?

An unserem POS bekommt der Kunde sämtliche Telekommunikationsangebote von allen Anbietern auf dem Schweizer Markt, ob Festnetz, Mobil, Internet oder TV. Die Angebote im Markt kann der Kunde nur bei uns vergleichen – oder indem er Zeit investiert und es selbst macht. Das ist aber nicht ganz einfach. Wer einen Vergleich mit unabhängiger Beratung wünscht, ist bei uns richtig. Weil die Tarifpläne so dynamisch sind, lohnt sich die Information, ob das Produkt immer noch so gut ist, wie es vielleicht vor fünf Jahren war. Dazu kommt, dass wir regelmässig von allen Operatoren Angebote haben, die besser sind als beim Operator direkt. Wir haben auch eine Apple-Care-­Plus-Versicherung, die es sonst nur bei Apple gibt. Ausserdem haben wir über die letzten Jahre mehrere strategische Zukäufe gemacht, die unsere Geschäftstätigkeiten stark erweiterten.

Sie sprechen den Zukauf von Einsamobile Anfang des Jahres an. Wieso wird Einsamobile nicht wie die ­gescheiterte Otto-Boenicke-Gruppe enden?

Mit Einsamobile haben wir eine sehr erfolgreiche Gesellschaft eingekauft, der es gelungen ist, das Geschäft über die letzten Jahre ständig weiterzuentwickeln. Die Anfang der 2000er-Jahre dazugekauften Standorte ohne laufende Geschäftstätigkeit der Otto-Boenicke-­Gruppe sind deshalb kein haltbarer Vergleich. Das war eine marode Kioskkette. Da brauchte es erst mal Geschäfte in diesen Standorten. In der Schweiz war es möglich, in zwei Jahren 70 Shops aufzubauen und mit Leben zu füllen. In Deutschland brach man die Übung nach 9 Monaten ab, weil man ausser Kosten kaum Business gemacht hatte. Das war eine Fehleinschätzung.

Sind weitere Zukäufe geplant?

Aktuell sind wir in einer Phase, in der Konsolidierung angesagt ist. Wir werden heute und morgen sicher keine grösseren Zukäufe machen. Wenn es ins Gesamtkonzept passt, sind wir sicher bereit, die Strategie weiterzu­ent­wickeln. Aber nach Frankreich oder Italien würden wir nicht gehen. Deutschland ist uns von der Mentalität ­näher.

Anfang des Jahres sagten Sie, durch die Übernahme von ­Einsamobile bieten sich Mobilezone neue Möglich­keiten. Wie sieht Ihr Fazit aus?

Die beiden Hauptgründe für die Akquisition waren das Online-Know-how von Einsamobile und die jahrelange Erfahrung im Grosshandel im Bereich Mobiltelefonie. Die Erfahrung im Grosshandel konnten wir schnell nutzen und von Synergien profitieren. Unsere Leute in der Schweiz und in Deutschland sprechen regelmässig miteinander. Im Onlinebereich dauert es länger. Vor zwei Monaten starteten wir ein Multi-Channel-Projekt, bei dem neben anderen Kanälen ein neuer Onlineauftritt im Zentrum steht. Das dauert sicher noch zwei Jahre, aber wir verbessern bis dahin auch unsere heutige Plattform.

Was wird sich auf Mobilezone.ch ändern?

Die Seite wird viel benutzerfreundlicher werden. Heute ist das eher dürftig, da müssen wir noch viel tun. Auch im Bereich Onlinevertrieb werden wir den Markt aktiver bearbeiten. Aber wir haben keinen unmittelbaren Handlungsbedarf. Wir sind mit dem POS neben dem Direktvertrieb von Sunrise, Swisscom und Salt ganz gut positioniert.

Welche Bedeutung hat der E-Commerce für Mobilezone?

Die Bedeutung nimmt zweifellos ständig zu. Es braucht aber sowohl einen starken POS als auch einen guten Onlineauftritt. Die meisten unserer Kunden schätzen im Rahmen der Entscheidung für den korrekten Tarifplan unsere Beratung im Shop. Zusätzlich wollen die meisten die verschiedenen Smartphone-Modelle im Shop testen und sehen. Uns ist wichtig, dass wir das Online-Know-how haben, um die nächsten zwei bis vier Jahre aktiv am Markt teilnehmen zu können. Aber der Schweizer Markt ist im Vergleich zu Deutschland oder anderen Ländern noch nicht so ausgeprägt. Bei uns hat der POS insgesamt die klar grös­sere Bedeutung als für die Mobilezone-Gruppe in Deutschland. Fast die Hälfte unserer Wertschöpfung passiert dort online – trotz des Grosshandels. In der Schweiz ist das ein marginaler Teil.

Aber in vier Jahren wird sich das ändern und der Onlinekanal wichtiger sein?

Nein, das wird sich nicht ändern. Die Entwicklung geht zwar Richtung online, aber es braucht beides. Wir sind nicht in der Textilbranche, in unserer Branche sind die Beratung und der korrekte Preisplan wichtig. Braucht der Kunde viele Daten, viel Roaming? Ist die Geschwindigkeit von Daten ein Thema? Kann er damit leben, dass die Geschwindigkeit nach 1 GB drosselt? Das sind Fragen, für die es die Face-­to-Face-Beratung am POS braucht. Das ist online nicht möglich. Wir haben auch immer mehr Life-­Dummys im Shop. Das schätzen die Kunden, wenn sie ein Gerät in die Hand nehmen und damit herumspielen können. Und es gibt nun mal viele Leute, die einfach gerne shoppen gehen. Da sind wir mit unseren POS hervorragend positioniert. Wir haben ein qualitativ hochstehendes Ladennetz mit Einkaufszentren, die leicht in der Mehrheit sind, und Shops mit hervorragender Lage wie am Bellevue in Zürich.

Wie steht es um den POS bei Mobilezone?

Heute haben wir 129 Filialen. Ich gehe davon aus, dass es in drei Jahren zirka 120 sind. Wir wollen leicht konsolidieren, aber wir machen jedes Jahr auch neue Filialen auf. Nächstes Jahr im April etwa im Bahnhof Luzern an bester Lage. Es sind generell gute Möglichkeiten für uns, wenn von der SBB etwas Neues entsteht.

Und wo schliessen Sie Filialen?

In der Region Luzern wird sicher die eine oder andere Filiale im Zuge der Optimierung geschlossen. Wir werden im Dezember in Genf eine schliessen und nächstes Jahr eine in Fribourg. Aber das ist ein normaler Prozess. Mobilezone schloss in den letzten 15 Jahren vielleicht 30 Shops und eröffnete wieder neue an besseren Standorten. Jetzt ist der Fokus eher, mal eine Filiale zuzumachen als eine zu eröffnen, aber das ist eine Standortoptimierung.

Mobilezone hat im ersten Halbjahr stark zugelegt, aber vor allem dank Einsamobile. Wie geht es im laut Comparis gesättigten Schweizer Smartphone-Markt weiter?

Man muss zwei Aspekte beachten. Erstens haben wir in der Schweiz immer noch seit Jahren eine Nettozuwanderung von gut 80 000 Personen im Jahr. Das war in den letzten Jahren stabil und soll auch so weitergehen. Diese Menschen müssen ebenfalls mit dem idealen Preisplan und Geräten versorgt werden. Es ist aber auch so, dass vor sechs Jahren ein Nokia-Gerät weniger lang hielt als heute ein Smartphone. Featurephones wechselte man alle 20 Monate, Smartphones alle 30 Monate. Daher ist es nicht falsch, von einem gesättigten Markt mit mehr Marktteilnehmern und einem längeren Erneuerungszyklus zu sprechen, in dem trotzdem Wachstumspotenzial vorhanden ist. Nicht zuletzt werden Smartphones trotzdem regelmässig erneuert, oft im Rahmen einer Vertragsverlängerung oder Portierung.

Wie erklären Sie sich, dass man Smartphones länger als Featurephones nutzt? Liegt das am Preis?

Nicht nur. Ich glaube, das liegt in erster Linie daran, dass man auf dem Smartphone viele Informationen hat, die man nicht verlieren möchte. Ausserdem ist man es gewohnt, mit dem Gerät zu arbeiten. Kommt dazu, dass Smartphones einen hohen Qualitätsstandard haben und man vieles reparieren kann. Der einzige Defekt, den man heute nicht mehr behebt, ist ein Flüssigkeitsschaden.

Sie wachsen im Bereich Services, haben drei neue Service-­Center eröffnet. Werden weitere kommen?

Ja, wir werden in den nächsten Jahren neue Service-Center eröffnen. Zumal wir auch Aufträge für die Industrie übernehmen, wir betreiben etwa ein Reparaturzentrum für Samsung und Sunrise in Basel. Da ist es durchaus denkbar, dass wir das auch für andere machen. Es gibt auch Pläne, aber öffentlich ist noch nichts.

Werden Samsung und Apple im Schweizer Smartphone-­Markt weiter so dominieren?

In der Schweiz ist es schon extrem, Samsung und Apple machen mehr als 80 Prozent aller verkauften Handys aus. Ich bin aber überzeugt, dass Huawei wachsen wird. Sie wollen in den nächsten drei Jahren die Marktleader herausfordern. Deshalb arbeiten wir auch eng mit Huawei zusammen.

Was macht Sie so zuversichtlich?

Huawei hat sehr gute Produkte. Sie investieren in den Brand. Vor drei Jahren wunderte ich mich noch über den Namen, aber das war bei Samsung auch mal so. Die Kräfteverhältnisse werden sich irgendwann verschieben, aber wann das sein wird, kann ich nicht sagen.

Swisscom-Kunden können ihren Vertrag online bei Mobile­zone verlängern und ihr Handy von Mobilezone über die Swisscom-Rechnung begleichen. Was ist mit Salt und Sunrise?

Sie können bei Mobilezone mit allen Operatoren Neuabschlüsse online tätigen. Vertragsverlängerungen werden in den nächsten Jahren auch mit den anderen Operatoren online möglich sein, aber dafür muss die Infrastruktur stehen. Für uns ist es wichtig, solche Angebote zu haben.

Welche Bedeutung hat das Zubehörgeschäft für ­Mobilezone?

Wir bauen unser Zubehörangebot ständig aus. Es hat eine sehr grosse Bedeutung für uns. Mit Mobiltelefonen und Tablets ist es nicht ganz einfach, ohne Vertrag Geld zu verdienen. Der Preisdruck ist immens und nur schon die Lagerrisiken sind nicht unerheblich.

Was ist Ihnen bei einem Handy wichtig, und welches ­Feature würden Sie sich noch wünschen?

Was sicher kommt ist die Bezahlfunktion. Die gibt es ja schon in vielen Ländern in Afrika und Asien. Es bestehen konkrete Projekte bei allen grösseren Herstellern. Samsung entwickelt etwa gemeinsam mit Finanzinstituten eine Lösung, um die Bezahlfunktion breit auszurollen. Wir werden uns überraschen lassen, was sonst noch kommt. Vieles beim Thema Internet der Dinge ist ja heute schon möglich. Man kann etwa seine neue Haustür jetzt schon über das Handy per Fingerabdruck öffnen.

Welche Bereiche wären für Mobilezone, ausser ­Telekommunikationsangebote, noch interessant?

Das Smarthome und Internet der Dinge sind sicher Teile unserer strategischen Roadmap. Wie die dann aussehen wird, ist noch offen.

Persönlich

Markus Bernhard (51) leitet als CEO seit zwei Jahren die Mobilezone-Gruppe. Vorher war er mehr als sechs Jahre CFO im Unternehmen. Vor seiner Zeit bei Mobilezone war Bernhard unter anderen bei der Revisuisse Price Waterhouse, bei Cope und bei der Mount 10 Holding tätig. Er ist zudem Mitglied des Verwaltungsrates der Novavisions. Bernhard ist verheiratet und hat zwei erwachsene Kinder. Seine Hobbys sind Tennis und Skifahren.