Betriebswirtschaft für Fachhändler: SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist eine beliebte, weil sehr einfache Technik, die ein rasches Erfassen der Situation einer Firma erlaubt. Sie beleuchtet die vier Themen Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren. Ihren Namen verdankt sie den Anfangsbuchstaben der entsprechenden englischen Bezeichnungen, nämlich Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats.

Die Methode wird Albert Humphrey zugeschrieben, der sie in den 1960er-Jahren am Stanford Research Institute für Firmenvergleiche einsetzte. Bei der Beurteilung von Stärken und Schwächen richten wir unseren Blick auf den eigenen Betrieb. Chancen und Gefahren decken diejenigen Faktoren ab, die unser Geschäft von aussen beeinflussen.

Erkenntnisse Nutzen

Wie geht man nun mit den Ergebnissen um? Natürlich sollen Schwächen, die erkannt und einfach zu beheben sind, möglichst aus dem Weg geräumt werden. Es bringt allerdings wenig, sich allzu lange damit aufzuhalten. Konzentrieren Sie sich vor allem auf Ihre Stärken und bauen Sie diese weiter aus! Das macht nicht nur mehr Spass, es bringt Sie auch weiter. Stärken dienen als Antworten auf kommende Gefahren. Und neue, zusätzliche Stärken lassen sich aufbauen, indem man Chancen packt und etwas daraus macht.

Übrigens: Warum machen Sie nicht auch einmal eine SWOT-Analyse Ihrer wichtigsten Mitbewerber? Daraus ergeben sich spannende Erkenntnisse und Ideen, wo man sich positiv abgrenzen und anders positionieren könnte.

Zusammen mit den Überlegungen zur eigenen Situation, zu den sich bietenden Möglichkeiten und zum Markt, wie sie in Teil 3 beschrieben wurden, verfügen Sie nun über eine umfassende Analyse der Situation Ihrer Firma. Das Fazit, welches Sie daraus ziehen, wird das Grundgerüst für die weiteren Planungsschritte bilden.

Folgende Punkte dienen als Anregungen, welche Überlegungen zu den einzelnen Feldern angestellt werden könnten.

SWOT-Analyse

Stärken

• Wofür schätzen uns unsere Kunden am meisten?
• Über welche Kernkompetenzen verfügen wir?
• Was können wir besser als die meisten Mitbewerber?
• Was machen wir mit Begeisterung?
• Womit verdienen wir gut?

Chancen

• Welche Geschäftsfelder werden vom regionalen Mitbewerb noch nicht oder nur schlecht abgedeckt?
• Wo könnten sich neue Möglichkeiten für gute Geschäfte ergeben?
• Welche neuen Technologien könnten für uns interessant werden?
• Welche Trends sollten wir näher verfolgen, um davon womöglich profitieren zu können?
• Wo bestehen Möglichkeiten zu wachsen?

Schwächen

• Wo sind wir ungenügend aufgestellt?
• In welchen Bereichen müssen wir stärker/besser werden?
• Mit welchen Angeboten verlieren wir Geld?
• Wo ist Verbesserungsbedarf?
• Was fehlt, um weiter nach vorne zu kommen?

Gefahren

• Welche Veränderungen im Konkurrenzumfeld könnten sich negativ auswirken?
• Bei welchen Lieferanten stehen Veränderungen an? Sind negative Folgen zu erwarten?
• Auf welche Trends im Kundenverhalten haben wir heute noch keine Antwort?
• Wo und von wem sind wir einseitig abhängig?
• Wo sind wir nicht breit genug abgestützt? (Sortiment, Personal, Lieferanten)

In Teil 5 lesen Sie, wie sich ein Unternehmen sinnvolle Ziele setzt.

Persönlich

Ruedi Haeny ist lic. oec. HSG und begann seine berufliche Laufbahn in der Marktforschung und wechselte dann zu Marketing und Verkauf, wo er verschiedene leitende Positionen innehatte, zuletzt während 17 Jahren bei Philips Consumer Electronics. Er war aktiv im Vorstand des Swico und leitete die IG CE. Anfang 2012 gründete er die Haeny Management Consulting GmbH. Heute unterstützt er Firmen bei der Durchführung von Projekten und Schulungen und begleitet Fachhändler bei der Entwicklung und Umsetzung von Strategien.